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2018中級經濟師金融專業章節考點:商業銀行經營

發表時間:2018/2/1 11:36:10 來源:互聯網 點擊關注微信:關注中大網校微信
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三、商業銀行經營的核心:市場營銷

(一)商業銀行市場營銷的含義

市場營銷是指商業銀行以金融市場為導向,利用自己的資源優勢,通過運用各種營銷手段,把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶,以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化目標的一系列活動。商業銀行是以貨幣和信用為經營對象的金融中介機構,其業務的特殊性導致與一般工商企業的市場營銷相比,它的市場營銷更多地表現為一種服務營銷。因此,商業銀行市場營銷的中心是客戶,金融產品、價格、渠道和促銷等行為的最終目標是能夠滿足客戶的需要,并使商業銀行獲得盈利和發展。

(二)商業銀行的市場營銷策略

20世紀70年代之前,金融市場競爭遠沒有現在激烈,當時商業銀行市場營銷還只是比較傳統的營銷方式,營銷策略重視以金融產品為導向,而非以客戶為導向。在這一時期,商業銀行采取了“4P”營銷組合策略,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promo—tion),主要是從供給方出發來研究市場的需求及變化。但是,隨著產品、價格和促銷等手段在銀行間相互模仿,這種營銷策略在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。

20世紀70年代之后,隨著信息技術的快速發展、金融管制的放松、金融風險的加大,新的金融產品和金融機構不斷涌現,商業銀行面臨的競爭日益激烈。競爭的加劇要求商業銀行進一步走向市場,為客戶提供更多、更全面的服務。在這一時期,商業銀行采取了以追求顧客滿意為目標的“4C”營銷組合策略,即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。商業銀行建立了以客戶需求為導向的市場營銷模式,注重了解客戶的金融服務需求、客戶愿意為滿足需求支付的服務成本、客戶使用所需服務的便利性,并能兼顧客戶與銀行的雙重利益。

進入21世紀之后,隨著經濟全球化和金融自由化的深入,銀行業的競爭更加激烈,如何與客戶建立長期合作、積極互動、共同發展的穩定關系,成為銀行應對競爭的重要手段。在這一時期,關系營銷成為商業銀行營銷中備受重視的一種新的觀念和做法。所謂關系營銷就是將商業銀行與客戶關系的建立、培養、發展作為營銷的對象,不斷發現和滿足顧客的需求,幫助顧客實現和擴大其價值,并建成一種長期的良好的關系基礎。在這種情況下,商業銀行采取了以競爭為導向的“4R"營銷組合策略,即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retl-ibution)。這種營銷策略最大特點是以競爭為導向,根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于銀行與顧客互動與雙贏,不僅積極地適應顧客的需求,而且主動地創造需求,通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系,把企業與客戶聯系。在一起,形成競爭優勢。

(責任編輯:xy)

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