Facebook限制廣告投放 給Twitter敲響警鐘

今天發布分析文章稱，Facebook高管前幾天稱不會在用戶信息流增加廣告投放，這給尚未實現盈利的Twitter敲響了警鐘。社交網絡內部的廣告投放可以說是有限的，Twitter需要尋求通過站外第三方廣告來擴大收入，并通過提升廣告精準度來提高廣告價格。

以下是文章主要內容：

Facebook的投資者和其它支持者喜歡說，其服務是地球上讓人們最集中參與的活動之一，因此能給廣告主帶來無限的機會。

但Facebook首席財務官大衛·伊博斯曼(David Ebersman)周三表示，Facebook展示給用戶的廣告數量會有限制。這番話給支持者們的斷言蒙上了陰影。

伊博斯曼的預警不僅會給Facebook帶來深遠的影響，還會影響到包括Twitter在內的其它社交媒體公司。

正進行IPO路演的Twitter尚未實現盈利，不過它的廣告業務模式與Facebook類似。“投資者要意識到移動廣告營收有限度，天空并非極限。”資產管理公司Sica Wealth Management創始人杰夫·斯卡(Jeff Sica)指出，“那是Facebook的問題，也是Twitter的問題。”

已成立7年的Twitter還面臨另外一個挑戰：它的活躍用戶基礎(現達2.3億)擴張速度遠遠慢于Facebook，部分因為它難以挽留新用戶。

Twitter將IPO發行價區間定在每股17美元至21美元，擬最高籌資16億美元，其估值最高可達110億美元，低于部分分析師預期的150億美元。

一名投資者表示，Twitter深入人心的品牌將會吸引到一些投資者。“它是一家改變世界的公司，所以我不會看衰它。”他說，“不過他們尚未建立起一種可證明他們能夠持續100%增長和實現盈利的商業模式。”

第三方廣告

Twitter正試圖通過其它途徑擴張廣告業務。本周它完成了3.5億美元收購移動應用廣告網絡MoPub的交易。

“消費者的眼球和他們能夠接受的廣告量都是有限的。”Accel Partners風險投資人里奇·王(Rich Wong)表示。他指出，有了MoPub，Twitter將能夠通過在其它應用當中投放廣告擴大收入，同時自家用戶的Twitter信息流也不會遭到擾亂。“通過利用外部廣告位，你可以大大擴大你的廣告覆蓋范圍。”

MoPub能否幫助Twitter開辟新收入來源還有待觀察。不過有行業專家認為該筆交易好比是谷歌2008年對DoubleClick的31億美元收購。DoubleClick幫助該搜索巨頭提升了其在自家網站以外的整個網絡投放定向廣告的能力。

而收購MoPub的Twitter則將能夠在游戲等第三方移動應用而非網站上投放廣告。

據數家科技博客報道，9月末，Facebook也重啟了它的移動廣告網絡項目。

重新實施該尋求新收入來源的舉措，很可能是因為Facebook不愿意在用戶的信息流中展示超過5%的廣告。伊博斯曼周四告訴分析師廣告在Facebook信息流5%的占比未來將不會增加。這讓本來預計該比例會提升的分析師和投資者倍感意外。

提升廣告精準度

Twitter 的招股書顯示，它的每用戶收入為0.65美元左右，遠低于Facebook的1.72美元。分析師們認為，Twitter有提高每用戶收入的空間，因為 CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)一直以來對于增加Twitter信息流中的廣告都非常謹慎。

Gartner分析師布萊恩·布勞(Brian Blau)指出，Twitter的形式和快速滾動的內容模式也有別于Facebook，這意味著Twitter用戶可能更能接受廣告。

但如果該公司展示更多廣告的空間變得有限，它將需要通過向營銷者保證能夠更加精準地定位用戶，來尋求獲得更高的廣告價格。

去年，Twitter擴展了它的定向功能，能夠向居住在特定城市或者對特定話題有興趣的用戶展示廣告。Twitter依據用戶關注的人和他們的推文內容推斷他們的興趣愛好。7月，該公司還開始利用cookies來追蹤用戶訪問的網頁。

但即使到了能夠展示營銷者渴望的高度個性化廣告的地步，社交媒體公司們還是得在廣告價值與廣告侵擾性之間仔細權衡一番。

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（責任編輯：）

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