對于內容定位廣告，互聯網用戶對之可謂是百感交集。對于消費者來說，這些投放的廣告有一個明顯的優勢，那就是它們與網頁內容息息相關;與此同時，這些廣告由于與內容聯系太緊密，有時反而會讓觀眾有些焦慮不安。

最近的一項研究表明，更多的消費者持前面的態度，而不是后面的態度，這對于媒體買家和發行商來說，可謂是個好消息。去年“西雅圖時報”的研究發現，69%的受訪者認為，如果廣告與網頁內容相關，那他們會對這些廣告很重視;而只有36%的受訪者通常會認為在線廣告是有價值的。不過最有趣的是，網站內容的性質起了重要作用。如果廣告投放在硬新聞(純新聞報道)旁邊，那么這種內容定位廣告可能不容易被接受，而且有些受訪者表示，這樣可能還會降低這些新聞的可信度。相反，如果是軟新聞，如體育和娛樂類的新聞，接受度還比較高。如果這些語境廣告邀請網站用戶采取一些行為，如預訂某一旅行或進行購買等，反而會有更好的效果。

與軟新聞內容結合、以行為為導向、與觀眾互動的內容定位顯示廣告可能就是一種成功的模式。至少目前有一個廣告技術提供商是依賴這種模式。這個月，內容和文本廣告公司Vibrant Media推出了新產品VIA動態顯示廣告，也是對現有VXPlatform的延伸。“在這個充滿了不相關信息的網絡中，互聯網用戶已經厭倦了橫幅廣告。如果僅僅是簡單地將廣告尺寸變得更大，并不能從根本上解決問題。”Vibrant全球營銷和創意部的高級副總裁安娜說。“現在業內可能出現了一種更高水平的廣告相關性，能夠讓廣告了解頁面內容，并作出相應的改變與之相匹配。”

這種新的產品能夠讓顯示廣告與網頁內容進行實時匹配，從而使網頁內容和廣告信息高度相關。有6000多家出版商通過Vibrant的網絡投放廣告，其中包括汽車類、科技類、娛樂類和生活方式類的網站，以及MSNBC.com等其它網絡。

在該產品的演示中，一篇有關女星Mila Kunis的娛樂文章旁邊出現了一個必應的搜索廣告，其中搜索框中的關鍵詞正是“Mila Kunis”。此外，在“娛樂周刊”的某一網站版塊 “好萊塢內幕”中，一篇有關去年熱門電影“玩具總動員3”高票房的文章旁邊，也出現了必應的橫幅廣告。

同樣，在搜索框中出現的也是該電影最熱門的主題。不過，這個橫幅廣告還為網站用戶提供了更多的相關搜索選項，例如“玩具總動員網站”、“玩具總動員3的歌曲”等，甚至還出現了迪斯尼/皮克斯下一部將重磅推出的“汽車總動員2電影”的搜索詞。通過這種方式，該顯示廣告不僅僅鼓勵搜索者即時進行互動，還激勵消費者進行其它相關的搜索。不過有人可能會說，它種方式還包含了一點對消費者心態的推斷：如果用戶對某部兒童類迪斯尼/皮克斯電影的續集感興趣，那么他可能會對此類電影的其它續集也感興趣。

Vibrant媒體表示，其VIA動態顯示廣告產生的點擊率可以高達標準橫幅廣告的五倍以上。

盡管有以上的調查研究，但媒體策劃者和媒體買家還需要注意，有一個因素可能會令內容定位廣告適得其反，那就是：常識。我們都曾見過某廣告活動出現錯誤，而廣告的核查和監測只是解決方案的一部分。如果內容定位顯示廣告令讀者產生誤導的感覺，或者出現的廣告老是變化無常、易刺激人，那么你可能要重新考慮你的策略。你可以參考某些主要研究機構的評級網站列表和關鍵字列表。但是，如果將語境橫幅廣告與軟新聞內容融合在一起達到目標的可能性更大，那么你就不需要考慮那些純新聞類網站。

隨著有關消費者和內容定位的新啟示出現，以及市場上新產品的出現，媒體買家已經準備好顯示其數字營銷才能。

（責任編輯：中大編輯）

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