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2011年物流師考試輔導：多元化渠道的建立—歐萊雅

發表時間：2011/6/27 9:46:37 來源：互聯網點擊關注微信：

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化妝品行業通常被稱為“把希望裝在瓶子里出售”的行業。為了拓展需要，不少化妝品企業紛紛拉長產品線，希望以此拉近與各個階層的消費者的關系——而多品牌公司的出現，則引發了又一個問題：如何讓各個所屬品牌定位清晰，避免品牌之間的競爭消耗戰，這些都讓管理者感到頭痛。

從這個角度說，化妝品公司無異于一家專業的品牌管理公司。而對于剛好走過百年的歐萊雅集團來說，品牌管理的要求則變得越來越高。

歐萊雅在中國已逐漸發展了17個品牌，既涵蓋了蘭蔻、碧歐泉等高端產品，也有歐萊雅、美寶蓮等中低端系列，還涉及理膚泉、薇姿之類的藥妝。正當公司旗下的各品牌為大眾呈現美輪美奐的場景時，一些疑問也隨之產生：按照傳統的理論，品牌的過度擴張可能會造成品牌的稀釋與相互的沖突，對此，歐萊雅如何平衡與解決?

在集團中國區CEO蓋保羅看來，公司旗下各品牌百年來順暢運行的奧秘在于集團清晰的多品牌理念——那就是明確的品牌結構定位，高效的品牌運作團隊與源源不斷的品牌創新。這些原則看似平淡無奇，但能夠在一個龐大的化妝品王國中長久堅持下來，實在是對經理人的巨大挑戰。

品牌經理制的實踐

許多企業喜歡用“大傘”來比喻自己的品牌發展戰略。在它們的設想中，一個品牌是一把大傘，各種品類的產品都涵蓋在這把大傘之下。然而，這種做法的效果往往并不理想。

正確的方法是，拋開品牌的大傘，培育一棵品牌大樹。具體說來，企業先建立發展出一個主導性的品牌，這個品牌被看作是樹的主干。之后，新的品牌從樹干上生長出來，逐漸成長為主要的分支。進一步分化后，這些分支上又長出新的品牌……最終，這些分支成就了一棵枝繁葉茂的品牌大樹。

換句話說，企業應該用多個細分品牌來詮釋不同的品類。如今，歐萊雅集團在全球擁有26個知名品牌，在中國內地則達到17個。

要管理好這棵復雜的品牌大樹，歐萊雅成功的秘訣在于各個細分品牌的定位與布局。集團將這種全方位的品牌結構稱為“金字塔式戰略”，即按照價格，歐萊雅在中國從塔底到塔尖都有對應的品牌：在塔底的大眾消費領域，集團擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾與小護士;在塔中，集團推出了薇姿、理膚泉等保健化妝品牌;在塔尖的高檔品牌中，集團旗下的蘭蔻、碧歐泉、羽西與赫蓮娜占據了一席之地;此外，在專業美發領域的細分市場，卡詩與歐萊雅專業美發和美奇絲為人們熟知。

“向不同層次的消費者提供相應的不同層次的產品”是歐萊雅的基本策略，在這個基礎上，如何讓消費者更好地接受品牌定位，使各品牌間不至于混淆，成了擺在集團面前的挑戰。

歐萊雅的做法是，以“品味”來形成品牌間的鮮明區隔。眾所周知，化妝品是一個以情感與自我表現為主要訴求的行業，品牌間的最大差異不是功能，而是所象征的身份、品味與生活方式。用集團董事長歐文中的話說，“好的品牌管理策略，就是針對合適的客戶群投放正確的產品”。

從運營層面看，歐萊雅在發揮集團整體競爭優勢的同時，非常重視各個品牌的相對獨立性，以此形成品牌間的差異化。在中國，歐萊雅采用了品牌經理制的組織結構，即根據不同的產品種類規定不同部門的相應責權。在集團眼里，不同的品牌就像一個個小公司，每個小公司都有各自的廣告、渠道、促銷和定價策略。

通過與消費者直接建立聯系，這種組織能夠迅速地對市場作出反應，迎接競爭者的挑戰。歐文中甚至要求，歐萊雅的地區經理們必須經常去銷售點傳授品牌理念——于是在150多個國家和地區中，人們經常可以看到地區經理們出現在化妝品專柜中，指導售貨員如何將高檔與中檔產品更好地陳列分布。

在這個基礎上，歐萊雅贊成旗下不同品牌間有條不紊地相互競爭。在集團內部，各業務單元的負責人自行發展著合作或競爭關系。

事實上，多品牌公司在擴張產品品類的同時，適當地引入競爭者顯得十分必要。新品類如果沒有競爭對手的加入來共同教育市場，則很難迅速站穩腳跟。

是誰成就了可口可樂的霸主地位?顯然是百事可樂這樣的跟隨者。而比引入競爭對手更高明的做法，則是企業主動推進分化，推動內部競爭。從另一個角度說，當一個品牌占據了某個市場的主導份額后，企業的最佳策略是主動推出第二品牌，創造新的機會點。

“歐萊雅旗下的品牌之間會有部分重合的地方，內部競爭是確實存在的。但與其面對外部競爭，不如先在內部設立這種機制，這樣才能更好地應對外部挑戰。”蓋保羅稱。

多元化渠道的建立

盡管去年底爆發的經濟危機肆虐全球，但歐萊雅在中國的銷售似乎并沒有受多大影響。2008年，歐萊雅集團在中國實現銷售69.52億元，較上年同比增長27.7%.這是集團連續第8年在中國實現兩位數增長，而中國也上升為歐萊雅全球第七大市場。

這在很大程度上要歸功于歐萊雅在國內的渠道的健康與成熟度。正是擁有了獨特高效的銷售渠道，歐萊雅才得以在中國市場不斷成長擴張。

眼下，這家全球最大的化妝品公司在國內的業務細分為四個部門：大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業美發品部及活性健康化妝品部。在分銷渠道的設計上，每個部門都對應了明確的目標消費群。