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經(jīng)濟(jì)師考試初級經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)輔導(dǎo)講義(48)

(三)市場定位

考試內(nèi)容：市場定位的含義(掌握)，市場定位的步驟。

市場定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務(wù)的相對優(yōu)勢或特點，迎合目標(biāo)市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。在市場定位過程中，企業(yè)須完成以下四方面的工作(步驟)：

(1)確認(rèn)亟待滿足的需要和欲望

(2)確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：價格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢

(3)準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢

(4)有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息

二、營銷組合策略

考試內(nèi)容：市場營銷組合的概念和主要策略：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略;各項策略涉及的主要決策內(nèi)容，影響定價的因素，常用的定價方法，分銷渠道的主要功能，促銷組合。

營銷組合是企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運用。

(一)產(chǎn)品策略

企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)考慮：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。

1.產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策，就是要根據(jù)市場需求確定市場認(rèn)可的質(zhì)量水平，在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準(zhǔn)確、及時地傳遞給目標(biāo)市場。

2.產(chǎn)品設(shè)計

企業(yè)應(yīng)該在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，從顧客的需要出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。

3.品牌

企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

4.包裝策略

包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運、銷售過程中損毀、遺失，起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。

5.新產(chǎn)品開發(fā)策略

構(gòu)想――新產(chǎn)品概念及營銷策略――評估及商業(yè)分析樣品――試銷――投產(chǎn)

(二)定價策略

1.影響定價的因素

影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和成本

主要的外部影響因素：市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關(guān)的政策法規(guī)等。

2.常用的定價方法

(1)成本導(dǎo)向定價法，如成本加成、目標(biāo)利潤等方法

(2)市場需求導(dǎo)向定價法

(3)競爭導(dǎo)向定價法

(三)分銷渠道策略

分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。

分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外，還具有市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風(fēng)險承擔(dān)等功能。

(四)促銷策略

促銷是營銷管理者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息，通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的實質(zhì)是營銷管理者與目標(biāo)市場之間的信息溝通和傳遞。

傳統(tǒng)的促銷決策包括：

(1)確定目標(biāo)受眾;

(2)確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo);

(3)設(shè)計促銷信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式;

(4)選擇促銷信息傳播媒體;

(5)收集市場反饋和根據(jù)目標(biāo)受眾的認(rèn)知過程進(jìn)行有效的信息編排等內(nèi)容。

企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷五種，這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。

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