三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

五個(gè)階段：

(1)確認(rèn)需要;

(2)收集信息;

(3)評(píng)估備選方案;

(4)做出購(gòu)買(mǎi)決策;

(5)購(gòu)后行為。

1.確認(rèn)需要

需要：理想狀態(tài)與感知的狀態(tài)之間有差異。

需要的確認(rèn)可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于內(nèi)部的刺激，或者還有可能是內(nèi)外兩方面因素共同作用引起的。

2.收集信息

信息來(lái)源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來(lái)源，而影響力最大的是個(gè)人來(lái)源。在正常情況下，商業(yè)來(lái)源的信息起通知作用，而個(gè)人來(lái)源的信息主要起評(píng)估作用。

【例題·單選題】消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來(lái)源，而影響力最大的是(　)，它主要起評(píng)估作用。

A.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

B.個(gè)人來(lái)源

C.媒體來(lái)源

D.公共來(lái)源

【答案】B

【解析】一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來(lái)源，而影響力最大的是個(gè)人來(lái)源。

3.評(píng)估備選方案

期望值模型。

4.做出購(gòu)買(mǎi)決策

在形成購(gòu)買(mǎi)意向后，有三類因素影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)：

(1)他人的態(tài)度;

(2)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn);

(3)意外的出現(xiàn)。

5.購(gòu)后行為

購(gòu)后行為可分為兩部分：

(1)消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實(shí)際性能之間的反差。營(yíng)銷管理者對(duì)其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實(shí)事求是，符合產(chǎn)品的實(shí)際性能，才能使消費(fèi)者最終感到滿意。

(2)消費(fèi)者的購(gòu)后行為。消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度，決定了消費(fèi)者今后是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購(gòu)買(mǎi)選擇。

【例題·單選題】(2006年)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是從(　)開(kāi)始的。

A.收集相關(guān)信息

B.確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)需要

C.做出購(gòu)買(mǎi)決策

D.評(píng)估備選方案

【答案】B

【解析】消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是從確認(rèn)需要開(kāi)始的。

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