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第一節 市場營銷概述

一、市場營銷的含義

市場營銷觀念經歷了五個階段

1.生產觀念--- “生產什么，就賣什么”

2.產品觀念--提高質量，物美價廉，無需大力推銷。“酒香不怕巷子深”“一招鮮吃遍天”

3.銷售觀念---積極推銷產品，通過廣告等方式促銷刺激消費者購買。“賣什么，讓人買什么”

4.市場營銷觀念---尋找市場需要和欲望，滿足消費者需求。“顧客需要什么，我們生產什么”

5.社會營銷觀念---滿足消費者和社會的長遠利益，從而把消費者、企業、社會有機結合起來。

二、市場營銷的功能和作用

1.市場營銷的6個功能：

(1)交換功能(2)物流功能(3)產品分類功能(4)融資功能(5)信息功能(6)承擔風險功能

2.市場營銷的作用

(1)指導企業決策(2)開拓市場(3)滿足消費者需要

三、市場營銷的管理與任務

1.市場營銷的管理

(1)發現和分析市場機會(2)選擇目標市場。(3)制定營銷策略(4)實施與控制營銷策略

控制營銷措施：年度計劃控制;盈利能力控制;戰略控制。

2.市場營銷的任務

(1)負需求，進行轉化型市場營銷

(2)無需求，進行刺激性市場營銷

(3)潛在需求，進行開發性市場營銷。

(4)下降需求，進行整合性市場營銷。

(5)不規則需求，進行同步性市場營銷。

(6)充分需求，進行維持性市場營銷。

(7)過度需求，進行多向性市場營銷。

(8)無益或有害需求，進行逆向性市場營銷。

第二節 環境分析與市場定位

一、環境分析

1.市場營銷的微觀環境

(1)企業(2)營銷中介(3)顧客(4)競爭者(5)公眾

2.市場營銷的宏觀環境---給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，是不可控的變量。微觀環境中的所有因素都受宏觀環境的影響

(1)人口環境(2)經濟環境(3)自然環境(4)科學技術環境(5)政治法律環境(6)社會文化環境

二、市場細分的含義

依據變量和原則

三、目標市場

選擇和確定目標市場，是首要內容和出發點。先選擇最有吸引力的細分市場，可以通過收購產品或

企業或合作方式進入目標市場。

考慮因素

經營目標市場有五種模式：(1)市場集中化模式(2)產品專業化模式(3)市場專業化模式(4)

選擇專業化模式(5)市場全面化模式

營銷策略：(1)無差異性營銷策略(2)差異性營銷策略(3)集中性營銷策略

四、市場定位的含義

(1)避強定位策略

(2)迎頭定位策略

(3)重新定位策略

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（責任編輯：中大編輯）