第三節(jié) 房地產(chǎn)價格策略

一、房地產(chǎn)價格策略的含義及內(nèi)容

定價目標(biāo)

定價原則

定價方法

總體定價策略

過程定價策略

價格調(diào)整策略

二、房地產(chǎn)定價目標(biāo)和原則

(一)房地產(chǎn)定價和目標(biāo)

以利潤為中心的定價目標(biāo)

最大利潤目標(biāo)

并非制定最高單價，也并非開發(fā)規(guī)模最大化，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，應(yīng)該是在邊際收益等于邊際成本時的價格與規(guī)模

預(yù)期投資收益率目標(biāo)

預(yù)期投資收益率是投資所要達到的最低收益率，應(yīng)包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險報酬率

市場占有率目標(biāo)

市場占有率為一定時期內(nèi)產(chǎn)品的銷售量或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售總量或銷售收入的比例，反映產(chǎn)品競爭力狀況

穩(wěn)定價格目標(biāo)

并非價格不變，而是避免隨意過大幅度地調(diào)整價格，適用于有一定知名度的品牌或項目

持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)——特定期間的過渡性目標(biāo)

(二)房地產(chǎn)定價原則

價格浮動原則

確定價格不是點而是范圍

當(dāng)影響價格因素變動時價格必須作相應(yīng)調(diào)整

反映市場供求原則

商品價格與市場供求相適應(yīng)

價值規(guī)律原則

價格圍繞價值波動

三、房地產(chǎn)定價的基本方法

(一)成本導(dǎo)向定價法

成本加成定價法

計算公式：

單位價格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費率)

成本加成率

實質(zhì)就是企業(yè)預(yù)期收益率，大小取決于

房地產(chǎn)企業(yè)的預(yù)期投資利潤

市場競爭狀況

商品的需求彈性

目標(biāo)利潤定價法

計算公式

單位價格=〔(固定總成本+目標(biāo)利潤額)÷預(yù)計銷售面積+單位變動成本〕÷(1-銷售費率)

利潤率的確定

房地產(chǎn)投資的風(fēng)險情況

整個行業(yè)的平均利潤

【例題1·計算題】【典型例題】某房地產(chǎn)項目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價950元/平方米，單位建筑安裝工程造價900元/平方米，銷售稅費率10%，預(yù)期成本利潤率為30%，采用成本加成定價法，求房地產(chǎn)單位價格。

【答案】(950/2.5+900)×(1+30%)÷(1-10%)=1848.89

【解析】單位價格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費率)

關(guān)鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計價的，而建安工程費是每平方米建筑面積計價的，所以兩個單價不能直接相加，應(yīng)將土地價格換算為每平方米建筑面積價格，也叫樓面地價。

容積率=建筑面積/土地面積

建筑面積=土地面積×容積率

樓面地價=土地總價/建筑面積=(徒弟單價×土地面積)/(土地面積×容積率)

(二)需求導(dǎo)向定價法

理論基礎(chǔ)與依據(jù)

效用理論

以顧客的感受作為定價的依據(jù)，稱為顧客感受定價法

消費者購買的影響因素

同類房地產(chǎn)商品的價格

消費者以一定的價位購買是否值得

可采用單一價格，也可采用差別價格。

采用差別價格的條件：

市場必須能細分，且不同的細分市場顯示不同的需求強度

高價競爭市場中不能有低價競爭對手

細分后的高價市場和低價市場在一定時期內(nèi)相對獨立

價格差異適度，不致引起消費者反感和后悔

(三)競爭導(dǎo)向定價法

隨行就市定價法

以同行業(yè)的價格水平作為定價標(biāo)準(zhǔn)

適用于差異較小，競爭能力較弱的情況

主動競爭定價法

根據(jù)本企業(yè)商品與競爭對手的差異情況確定價格

適用于實力雄厚的企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品獨具特色時

(四)比較定價法

基本原理

估價方法中的市場比較法

與競爭導(dǎo)向法的區(qū)別

競爭導(dǎo)向法根據(jù)競爭者的價格確定自身價格

比較定價法根據(jù)可比房地產(chǎn)的價格確定自身價格

基本思路

采用市場比較法原理確定項目的均價

根據(jù)項目內(nèi)部的差異確定分幢、分期價格

確定各幢號樓層和朝向差價

確定各層、各戶的價格

四、項目定價基本程序

1、確定樓棟均價2、樓層差價3、環(huán)境差價4、朝向差價

五、房地產(chǎn)價格策略

(一)總體價格策略

低價策略

高價策略

(二)過程定價策略

低開高走定價策略

適用于期房

優(yōu)點

低價給消費者實惠的感覺

上漲更容易促進成交

漲價形成房地產(chǎn)增值的印象，刺激購買

關(guān)鍵

起步價

調(diào)價頻率-吸引需求

調(diào)價幅度-小幅遞增，一般每次3%～5%

高開低走定價策略

適用范圍

高檔商品房

銷售處于宏觀經(jīng)濟衰退階段

優(yōu)點

高價意味著高品質(zhì)

先高后低，后期的消費者也會感到一定實惠

缺點：

不易聚集人氣，對品牌和樓盤質(zhì)量印象有負面影響

穩(wěn)定價格策略

概念：指在整個營銷期間，售價從始至終保持相對穩(wěn)定，既不大幅度提價，也不大幅度降價

適用范圍：

適用于房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)

房地產(chǎn)開發(fā)項目銷售量小，銷售期短

(三)折扣定價策略

折扣定價策略

現(xiàn)金折扣

數(shù)量折扣

心理定價策略

“特價品”定價策略

尾數(shù)定價策略

整數(shù)定價策略

(四)心理定價策略

撇脂定價策略

概念：新產(chǎn)品投放市場階段，采取高價策略，在短期內(nèi)賺取最大利潤

優(yōu)點：

對需求彈性小的房地產(chǎn)，消費者對其價格不敏感，利用高價可及早收回投資

初期制定高價，為尾房降價銷售提供了便利

在消費者心中容易形成高質(zhì)高價的印象

缺點：

對需求彈性大的房地產(chǎn)，易減少銷售量，延長銷售期

滲透定價策略

概念：一種新型項目面市，以低價投入市場，以提高市場占有率

優(yōu)點：

對需求彈性大的房地產(chǎn)，低價銷售量大

低價薄利，能有效地排斥競爭對手

隨著銷量擴大，成本因規(guī)模生產(chǎn)而降低，增加利潤

缺點：

價格低投資回收期長

初次定價過低，調(diào)價困難

價低容易引起消費者的質(zhì)量懷疑，影響形象

六、房地產(chǎn)價格調(diào)整方法

調(diào)整的條件

初期銷售達到了預(yù)期目標(biāo)，后期市場環(huán)境發(fā)生變化

實際與預(yù)想情況出現(xiàn)偏差

直接調(diào)價法

調(diào)整基價-價格整體一致變動

調(diào)整差價系數(shù)-差異變動

調(diào)整付款方式(三大要件的調(diào)整)

付款時段調(diào)整

付款比例調(diào)整

價格差異調(diào)整

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