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4.做出購買決策

在形成購買意向后，有三類因素影響消費者的最終購買：

(1)他人的態(tài)度;

(2)購買風險;

(3)意外的出現(xiàn)。

5.購后行為

購后行為可分為兩部分：

(1)購后的滿意程度;

(2)購后行動。

①購后的滿意程度，取決于消費者對產(chǎn)品的預期性能與產(chǎn)品的實際性能之間的反差。營銷管理者對其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實事求是，符合產(chǎn)品的實際性能，才能使消費者最終感到滿意。

②消費者的購后行為。消費者購后的滿意程度，決定了消費者今后是否會重復購買這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購買選擇。

第二十一章　市場營銷策略

一、目標營銷戰(zhàn)略

為企業(yè)的一個業(yè)務單位或產(chǎn)品制定目標營銷戰(zhàn)略，包括在市場研究和預測的基礎上進行市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。

(一)市場細分

掌握市場細分的含義。市場細分就是根據(jù)顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰(zhàn)略的前提。

1.市場細分的前提和必要性

前提：顧客需求的異質性是市場細分的前提。

必要性：顧客需求多樣化、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。

2.市場細分標準(掌握常用的市場細分變量)

(1)消費者市場細分

市場細分的前提是需求的異質性，使消費者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為。

①地理區(qū)域因素

地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務上表現(xiàn)得尤為突出。

②人口統(tǒng)計因素

人口統(tǒng)計因素是細分消費者市場的重要指標。因為：第一，人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關系。

③消費心理因素

消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響，因此也常被用作市場細分的標準。

④消費行為因素

包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。

注意：并不是每種變量都能有效地細分市場，尤其是在市場競爭愈加激烈的今天，企業(yè)在市場細分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。

(2)工業(yè)品市場細分

其細分標準多為與客戶有關的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

(二)選擇目標市場

掌握選擇目標市場的含義。目標市場是企業(yè)準備進入和服務的市場，企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。熟悉這三種市場覆蓋戰(zhàn)略。

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（責任編輯：中大編輯）

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