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第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)

一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的含義與特征

1. 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的含義

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制條件下，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，而對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的競爭域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和方法的總體謀劃。

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)思想的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)制定新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃的基礎(chǔ)。

2. 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特征

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有五個方面的特征：

(1) 全局性

(2) 未來性

(3) 系統(tǒng)性

(4) 競爭性

(5) 相對穩(wěn)定性

(二) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基本類型

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是確定企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和方法。

比較典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有：

(1) 進(jìn)取戰(zhàn)略----“較強(qiáng)的進(jìn)取精神和雄厚研發(fā)實力，將產(chǎn)品盡快投入市場”

特點：競爭域在最終用途和技術(shù)方面，目標(biāo)為迅速擴(kuò)大規(guī)模和提高占有率，創(chuàng)意構(gòu)思來源于市場營銷或研發(fā)結(jié)果(或二者結(jié)合)產(chǎn)品為首創(chuàng)或部分首創(chuàng)，率先投入市場，多為自行研發(fā)或合作研發(fā)。投入較大，會承擔(dān)一定風(fēng)險。

實力雄厚的企業(yè)選擇此戰(zhàn)略

(2) 緊隨戰(zhàn)略----仿制新產(chǎn)品或?qū)ふ倚庐a(chǎn)品缺點而加以改進(jìn)，生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品

特點：競爭域為最終用途，目標(biāo)為擴(kuò)大規(guī)模，創(chuàng)意構(gòu)思來自市場營銷或生產(chǎn)過程，產(chǎn)品為仿制改進(jìn)品，投放時機(jī)選擇反應(yīng)敏捷，一般為自行開發(fā)或委托開發(fā)，成本低，風(fēng)險小

有信息敏捷的情報專家，有研究仿制能力，規(guī)模小，開發(fā)力不強(qiáng)的企業(yè)

(3) 保持地位戰(zhàn)略----選擇風(fēng)險小且不改變企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)品。

特點：競爭域為推廣的新產(chǎn)品，目標(biāo)是維持或適度擴(kuò)大市場占有率和利潤，創(chuàng)意構(gòu)思來自市場營銷，產(chǎn)品多為仿制品，采用自行開發(fā)或引進(jìn)開發(fā)。

最常用的戰(zhàn)略，為實力一般，資源少，且處于成熟期或夕陽產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)。

(4) 冒險戰(zhàn)略----傾全部力量投入新產(chǎn)品開發(fā)(企業(yè)面臨嚴(yán)峻的形勢)

特點：競爭域為最終用途和技術(shù)結(jié)合，目標(biāo)是快速發(fā)展和大幅提升占有率，創(chuàng)意來自研究與開發(fā)結(jié)果或許可證貿(mào)易，產(chǎn)品創(chuàng)新期望為首創(chuàng)，時機(jī)為率先投入，采用自行研發(fā)、引進(jìn)開發(fā)、合作開發(fā)。

三、新產(chǎn)品開發(fā)方式

1.自行開發(fā)

(1)從基本理論研究到應(yīng)用技術(shù)研究，直至研發(fā)全程，全部由企業(yè)自身完成

(2)利用社會的基礎(chǔ)研究成果，企業(yè)知識應(yīng)用技術(shù)研究和產(chǎn)品研發(fā)

(3)利用社會技術(shù)研發(fā)成果，企業(yè)只進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)------最常用，適用于科技、籌資、人力資源雄厚企業(yè)

2.引進(jìn)開發(fā)-----縮短周期，較快掌握技術(shù)，盡快投放市場，縮短與同類產(chǎn)品差距，減少技術(shù)風(fēng)險。產(chǎn)品將競爭激烈-----適用于產(chǎn)品有廣泛市場的企業(yè)

3.綜合開發(fā)----投資少見效快，有利于技術(shù)消化。-----具有一定技術(shù)開發(fā)能力的企業(yè)

4.合作開發(fā)----發(fā)揮各自優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，加速進(jìn)度。

四、新產(chǎn)品開發(fā)的過程

1.調(diào)查研究與提出新產(chǎn)品開發(fā)整體設(shè)想

(1)了解分析需求，以便確定目標(biāo)

(2)了解與分析現(xiàn)狀，以便提供依據(jù)與保證

(3)了解與分析競爭者，以便制定開發(fā)戰(zhàn)略

(4)了解與分析自身，以便確定開發(fā)方式

2.新產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)思-----顧客是出發(fā)點和歸宿點

3.新產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)思的篩選

(1)經(jīng)驗篩選----與經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品規(guī)劃是否相符，與企業(yè)綜合能力是否相符，與市場容許上市時間是否相符

(2)評價篩選----優(yōu)缺點列舉法、價值工程法、綜合評分法、經(jīng)濟(jì)比較分析法

4.新產(chǎn)品開發(fā)決策----所有方案均不實施，或推遲實施，或選擇兩個各有利弊方案進(jìn)行試驗，或選真正較優(yōu)者開發(fā)

任務(wù)書包括性能、質(zhì)量和主要參數(shù)，預(yù)期技術(shù)經(jīng)濟(jì)效益，研究方式和可行性，周期和完成時間。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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