四、品牌拓展

(一)品牌延伸

品牌延伸又稱“品牌擴張”，相對于品牌集中而言，是品牌競爭和多元化經營的重要戰略。品牌延伸是指企業在研制和開發新產品或推出原產品類別的新產品時，仍然采用已經在市場上定位成功的知名品牌名稱，以期通過品牌繁殖，發揮已有品牌的光環效應。

品牌延伸分為水平延伸和垂直延伸兩種方式。水平延伸是指在不同的品牌范圍內進行品牌線或產品線的延展，母品牌或企業擴展到不同的行業，覆蓋不同的品類。垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線，在本行業間上下延伸。

品牌專注是為了將品牌做大做強，品牌延伸是為了追求品牌規模效應，二者孰優孰劣，要根據企業的發展戰略和經營狀況來定。普遍來看，在同一領域內進行品牌拓展，勝算大一些;如果向不熟悉的領域延伸，則要慎重操作，以免得不償失。品牌延伸的優點有：①利用品牌優勢，拓展業務領域。②借助品牌忠誠，減少新品成本。③借助品牌優勢，擴大企業規模。④利用品牌延伸，增強競爭能力。品牌延伸的缺點是：如果品牌延伸不當，盲目進入陌生領域，不但延伸的領域難以獲利，還會連累企業的主業，損害原品牌的形象。

(二)差異化競爭

品牌是建立產品差異化競爭優勢的手段。定位理論專家杰克·特勞特認為，“今天的消費者面臨太多選擇，經營者要么做到差異化定位，要么就要定一個很低的價錢，才能生存下去。其關鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區隔，在某一方面占據主導地位”。在當今的經濟全球化時代，日益豐富的產品不僅提供了滿足所有需要的可能，而且因為通信、交通等的發達，產品質量與技術等方面的差異已經越來越小，同質化現象越來越明顯，客戶的購買行為也越來越趨于理性和成熟。競爭者要在市場中突出其優勢，就不能只靠產品質量和價格的競爭，而要千方百計強化自己的品牌個性，提供產品附加值，特別是精神價值，巧妙地在消費者頭腦中搶占一個有利地位，通過差異化競爭來爭奪“心智資源”。企業可通過品牌的牽引與驅動，在消費者心智資源中建立認知優勢。只有在消費者心智階梯中占據較靠前的位置，品牌的市場占有率才能更大。

(三)磁場效應和光環效應

擁有較高知名度、美譽度和忠誠度的企業品牌，會傳達給消費者一種愉悅的感受，讓人更加放心。好的品牌會像磁石一樣吸引消費者，使之形成品牌忠誠，反復購買使用;其他產品的使用者也會受品牌的吸引而開始使用此產品，并可能同樣成為此品牌的忠實消費者。這樣，品牌實力進一步鞏固，形成品牌的良性循環。這就是品牌的磁場效應。

作為行業代表的品牌如同一道美麗的光環。品牌的名氣、聲譽對消費者、政府、合作者和其他社會公眾產生一種親和力、吸引力及認同感。企業不僅可以利用成功品牌獲得較好的經濟效益，而且可以利用品牌資本使企業不斷發展壯大。成功品牌使企業或產品在資源方面獲得社會認可，社會的資本、人才、管理經驗甚至政策都會傾向于它。在品牌光環的籠罩下，企業可以通過資本運營，聚合社會資源，進一步做大做強。這就是品牌的光環效應。

(四)導入新產品

市場營銷經驗表明，消費者接受一種新產品往往需要經過一段時間的接觸、了解、評估，而企業在此過程中要付出很大的營銷投人。在讓消費者從排斥到接受的過程中，企業面臨的風險是：付出努力，卻無法保證新產品完全被消費者接受。如果在原有品牌的旗幟下引入新產品，就能避免這個問題。當企業把成功品牌的名字用在新產品上，因為消費者對于品牌認知的慣性，他們往往不會對這個產品有太大的成見，而會有一定的親近感，這樣企業就可以相對地縮短新產品被消費者認知、購買的過程，減少投入，同時也就降低了風險。

(五)決勝未來

在品牌經濟的時代，品牌的競爭已不僅僅是企業的競爭，也與國家實力密切相關。

(1)成功品牌是企業的重要資產。成功的品牌積聚著豐富的無形資產，直接影響消費者的購買決策和購買行為，還會給企業帶來諸多好處，如：影響新的消費者，留住既有消費者，獲得更多的忠誠者;有效地面對危機，提高營銷計劃的執行效率;減少價格變化的負面影響，穩定地獲得經營利潤;獲得貿易合作的有利地位;提供特許經營、品牌延伸的機會等。

(2)品牌競爭是國家實力的競爭。當今世界，企業與企業、品牌與品牌之間的競爭在一定程度上體現著國家的實力。國與國之間平等的前提是實力，而品牌已經成為國家實力的一種象征。日本前首相中曾根康弘曾說過：“在國際交往中，索尼是我的左手，豐田是我的右手。”這形象地道出了品牌的力量。因此，我國要參與國際競爭，必須加強我國品牌的競爭實力。

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（責任編輯：中大編輯）

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