第三節 企業戰略類型與選擇

一、基本競爭戰略

處于不同行業、不同規模、不同發展階段的企業，具有不同的企業戰略。基本競爭戰略就是無論在什么行業或什么企業都可以采用的競爭性戰略。美國戰略學家邁克爾·波特提出企業基本競爭戰略有三種，即成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略。

(一)成本領先戰略

成本領先戰略又稱低成本戰略，即企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業中的最低成本。其核心就是企業加強內部成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等領域把成本降到最低，成為行業中的成本領先者，從而獲得競爭優勢。

1.成本領先戰略的適用范圍

實施成本領先戰略適用于符合以下條件的企業：

(1)該戰略適用于大批量生產的企業，產量要達到經濟規模，才會有較低的成本。

(2)企業有較高的市場占有率，嚴格控制產品定價和初始虧損，從而形成較高的市場份額。

(3)企業有能力使用先進的生產設備。先進的設備提高生產效率，使產品成本進一步降低。

(4)企業能夠嚴格控制一切費用開支，全力以赴地降低成本。

2.實施成本領先戰略的途徑

成本領先戰略是一種使用得最為普遍的戰略。許多企業在爭取競爭優勢上都是從成本人手的，因而在獲得成本領先的方式上積累了不少經驗。成本領先優勢主要有以下獲取途徑。

(1)規模效應。在合理的規模經濟性范圍內，企業通過擴大活動規模使固定成本能在更多的產品上進行分攤，使單位平均成本降低。

(2)技術優勢。技術優勢來自于對傳統技術的更新和新技術的研發。新技術能夠提高生產效率，降低生產成本。企業在獲得技術優勢的過程中，還需要考慮到成本的降低。

(3)企業資源整合。企業可以通過資源的整合，增加活動或資源的共享性來獲得協同效應。

(4)經營地點選擇優勢。接近原料產地或是需求所在地是經營地點的選擇優勢。除此之外，適宜的投資環境也非常重要。

(5)與價值鏈的聯系。每個企業的業務都是某一行業價值鏈的一個或若干個環節，通過提高價值鏈整體效益的方法來提高自己業務活動的效益。

(6)跨業務相互關系。跨業務相互關系是指通過建立與不處于同一價值鏈上其他業務的合作關系來充分利用企業的資產。

(二)差異化戰略

差異化戰略就是通過提供與眾不同的產品或服務，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨特的優勢。差異化戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。這種不同于行業內競爭對手的產品的特色能給產品帶來額外的加價。如果一個企業的產品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么擁有這種差異化將給企業帶來競爭優勢。

1.差異化戰略的適用范圍

實施差異化戰略適用于符合以下條件的企業：

(1)企業要有很強的研究開發能力，具有一定數量的研發人員，有強烈的市場意識和創新眼光，及時了解客戶需求，不斷地在產品及服務中創造出獨特性。

(2)企業在產品或服務上要具有領先的聲望，具有很高的知名度和美譽度。

(3)企業要有很強的市場營銷能力。企業內部的研究開發、生產制造、市場營銷等職能部門之間有很好的協調性。

2.實施差異化戰略的途徑

(1)通過產品質量的不同實現差異化戰略。即企業向市場提供競爭對手不可比擬的高質量產品以吸引目標顧客。產品質量優異能產生較高的產品價值，進而提高銷售收人，獲得比競爭對手更高的利潤。

(2)通過提高產品的可靠性實現產品差異化戰略。產品可靠性差異化是與質量差異化相關的一種方法，它是指企業產品具有絕對的可靠性，甚至在出現意外故障或事件時，也不會喪失使用價值。

(3)通過產品創新實現差異化戰略。通常擁有雄厚研究開發實力的高新技術企業，普遍采用以產品創新為主的差異化戰略。這些企業擁有優秀的科技人才和執著的創新精神，同時建立了鼓勵創新的組織體制和獎勵制度，使技術創新和產品創新成為企業的自覺行動。

(4)通過產品特性差別實現差異化戰略。如果產品中包含有顧客需要而其他產品不具備的某些特性，就會產生別具一格的形象。

(5)通過產品名稱的不同實現差異化戰略。產品名稱或品牌也可能成為企業最重要的競爭優勢，如果經過市場檢驗，名稱或品牌本身就會對顧客產生很強的吸引力。

(6)通過提供不同的服務實現差異化戰略。服務差異化是市場競爭的重要戰略。以質取勝，以服務取勝，是世界卓越企業的共同戰略。

(三)集中戰略

集中戰略又稱專一化戰略，是指企業把其經營活動集中于某一特定的購買者群、產品線的某一部分或某一地區市場上的戰略。與成本領先戰略和差異化戰略不同的是，企業不是圍繞整個行業，而是面向某一特定的目標市場開展生產經營和服務活動，以期能比競爭對手更有效地為特定的目標顧客群服務。

1.集中戰略的適用范圍

實施集中戰略適用于符合以下條件的企業：

(1)在行業中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區有特殊需求的顧客存在。

(2)沒有其他競爭對手試圖在目標細分市場中采取集中戰略。

(3)企業經營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標。

(4)企業的目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力。

2.實施集中戰略的途徑

企業實現集中戰略的途徑有：

(1)通過選擇產品系列實現集中戰略的方法。對于產品開發和工藝裝備成本偏高的行業通常以產品系列的某一部分作為經營的重點，正確地選擇產品系列為企業的持續發展奠定了基礎。

(2)通過細分市場選擇重點客戶實現集中戰略的方法。將經營重心放在不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點。

(3)通過市場細分選擇重點地區實現集中戰略的方法。劃分細分市場，可按地區為標準。如果一種產品能夠按照特定地區的需要實現重點經營，也能獲得競爭優勢。

(4)通過發揮優勢集中經營實現集中戰略的方法。市場占有率低的中小企業或業務部門，如果充分發揮自己的優勢，將經營重點對準特定的細分市場，有重點地進行研究開發，也能建立起不敗的競爭優勢。

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（責任編輯：中大編輯）