第五節 品牌戰略的實施

一、品牌打造

(一)品牌名稱創意的原則

品牌名稱創意必須遵循以下原則：

(1)易記性。要使消費者對品牌有一個較高的認知度，品牌名稱應是易記的。

(2)易懂性。取名時，無論是造詞還是選詞，都應該是容易理解的。

(3)相關性。名稱應與品牌所代表的產品或理念有一定的關聯。

(4)個性化。應具有獨特的個性，反映本品牌的理念，不易被模仿。

(5)適應性。要適應一定的社會環境、文化、價值觀、理念、習慣、偏好等。

(6)合法性。必須在允許注冊范圍內，不構成侵權，才能獲得法律保護。

(二)打造品牌的方法

打造品牌的方法很多，主要有：

(1)擴展法。產品線的擴展、品牌的延伸、多樣的定價，以及其他營銷技術都可以用來擴展品牌的規模。但另一方面，這往往會造成品牌稀釋。稀釋品牌可能會在短期內獲利，但在長期內會削弱品牌的力量。

(2)收縮法。當收縮企業的重點時，品牌會變得強大。很多時候，強大的品牌設計是從收縮品種開始的，而不是擴展它。

(3)公關法。品牌的誕生要由公關達成。

(4)廣告法。一個品牌建立后需要用廣告宣傳。廣告是一種非常有力的工具，它雖然不能幫助一個品牌建立領導地位，但可以維持和鞏固它已經獲得的地位。

(5)詞匯法。一個品牌的建立往往需要有一個獨特的詞匯，并應力爭在消費者心智中占有一個地位。

(6)信譽法。一個品牌有一個訴求，并是可信的，這就是訴求的真實性。任何品牌成功的關鍵因素都是其訴求的真實性。

(7)質量法。可以通過提高質量而創建品牌。最好能集中服務目標，成為專家品牌。

(8)類目法。一個品牌的發展，能代表一個品類，一個領導品牌應該促進該類目的發展。

(9)命名法。一個簡短、易記的名字會讓顧客長久地記憶。隨著品牌的成長，與競爭對手的區別逐漸減少時，名稱的不同便成為重要區別。

(10)通用法。可以給一個品牌起一個通用名稱。但一個普通的名稱不能與競爭對手的品牌區別開來，容易招致失敗。

(11)自名法。可以用公司的名稱命名其產品品牌。一般來說，品牌名稱與公司名稱是有區別的。

(12)副品牌法。以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品趁一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。

(13)同族法。推出第二品牌，這需要有合適的時間和地點。

(14)外形法。一個品牌的標志圖形應該設計得符合眼睛的視覺感受。

(15)顏色法。一個品牌應該使用一種與它的主要競爭者不同的顏色。

(16)連貫法。建設一個長久的品牌。

(17)變化法。改變原有品牌，但只能是偶然的。當一種品牌形象在消費者心中已經弱化或消失，或者需要調整時，可以改變品牌。

(18)單一法。品牌最重要的特性就是它的單一性。

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（責任編輯：中大編輯）

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