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(2)宏觀環境
宏觀環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境和社會文化環境等六大要素。
①人口環境。
②經濟環境。經濟環境主要指一個國家或地區的消費者購買力、商品供給、商品價格、消費結構和消費者支持模式等。市場是由有購買力的人口構成。而社會購買力受宏觀經濟環境制約，是經濟環境的反映。因此營銷活動應以經濟環境為背景，因時因地制宜地進行市場決策。
③自然環境。自然環境是指能夠影響社會生產過程的自然因素，包括自然資源、企業所處地理位置、生態環境等。
④科學技術環境。
⑤政治法律環境。包括營銷活動在內的所有企業活動都必然受到政治法律環境的強制和約束。政治法律環境主要是指國家政局、國家政治體制、經濟管理體制及相關法律法規和方針政策等。
⑥社會文化環境。社會文化環境是指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等集合。
第二節 房地產市場營銷理論概述
一、房地產市場營銷的概念及內涵分析(熟悉)
(一)房地產市場營銷的概念
房地產市場營銷是指房地產開發經營企業開展的創造性適應動態變化著的房地產市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產商品、服務和信息從房地產開發經營者流向房地產購買者的社會活動和管理過程。這些活動包括房地產市場調研、顧客消費行為研究、市場細分、目標顧客選擇(市場定位)、產品定位、客戶定位、形象定位、產品創新、銷售渠道選擇、促銷方式選擇、銷售管理、顧客管理等內容。
(二)房地產市場營銷的內涵分析
房地產市場營銷不是簡單的銷售部門或營銷管理部門的業務，而是一個系統活動，涉及財務支持、產品支持、成本控制、人力資源管理等等各個部門業務，由參與房地產市場企業經營活動的各方面構成的相互聯系、相互影響、相互制約的有機整體。作為一個人為構造的開放系統，它主要表現在以下四個方面：
一是，房地產市場營銷系統是由一系列相關要素構成的。從大的方面來看，包括宏觀、微觀兩種要素。宏觀要素是指國家及地方政府有關房地產市場營銷的政策體系與內容(如房地產產業政策、金融政策、市場政策等)以及社會經濟背景環境(如人口數量、收入水平等)。微觀要素是指房地產開發經營企業圍繞企業經營所投入的要素，企業的各個部門、每個人員都實際參與市場營銷活動。
二是，房地產市場營銷系統的運行結構也是由輸入、過程及輸出三個部分構成。這又包括兩個方面的內容：一是房地產市場營銷系統運行中資源的輸入、過程、輸出;二是房地產市場營銷戰略的輸入、過程、輸出。
三是，房地產市場營銷具有特定目標。首先是通過房地產市場營銷使房地產購買者的需求或欲望得到滿足;其次是以營利為目的，即房地產市場營銷活動的參與者都是以追逐近期或長期利益為目的。
四是，房地產市場營銷系統具有環境相關性。房地產市場營銷系統是一個開放的系統，系統環境要素對房地產市場營銷系統具有重大影響，它可能為房地產市場營銷活動提供機會、條件和激勵，也可能對房地產市場營銷活動產生制約，形成障礙。
二、房地產市場營銷的基本特征(掌握)
(一)房地產市場的基本特征
房地產市場的特征是由房地產商品特殊性決定的。總的來說，房地產市場是一個特殊的商品市場，具有以下六方面特征：
1.區域性
房地產市場的區域性主要是由房地產的位置固定性和性能差異性所決定的。
2.交易復雜性
與一般商品不同，房地產市場交易的是相關房地產的產權，包括房屋所有權、土地使用權、房屋使用權等;根據交易的產權不同而形成不同的房地產市場，如買賣市場、租賃市場等。
3.不完全競爭性
房地產市場參與者較少，且房地產交易價格及交易信息多為非公開的，使得買賣雙方較難了解到真實的市場行情。此外，土地資源的相對稀缺性及其必須由國家經營的特性決定了房地產市場的有限開放。因而房地產市場競爭不充分，交易效率較低。
4.供給滯后性
房地產開發周期較長，供給增加往往需要相當長的時間;由于房地產使用的耐久性，當市場上供過于求時，多余的供給也需要很長時間才能被市場消化。因此相對于需求的變動，房地產供給的變動存在著滯后性。
5.與金融市場關聯度高
房地產開發投入資金量大，對信貸的依賴性很強。沒有金融的支持，房地產交易的規模將受到很大限制。金融政策、市場利率的變動對房地產市場也會產生很大影響。
6.受政府干預較大
土地是國家重要資源制宜，其分配和使用對經濟發展和社會穩定都具有非常重要的作用，因而國家對土地的權利、利用、交易等都有嚴格的限制。政府一般通過金融政策、財政稅收政策、土地利用計劃、城市規劃及環境保護等手段對房地產市場進行干預和調節。
(二)房地產市場營銷的基本特征(由房地產市場的特征決定)
房地產市場具有上述特征決定了房地產市場營銷必須根據房地產的特性因時因地制宜地進行。因此房地產市場營銷具有以下幾個方面特征：
1.受區域影響很大
房地產市場具有很強的區域性，因此房地產市場營銷必須多所在區域的因素充分把握，根據區域環境制定適宜的營銷計劃。如所在區域的商業設施配套、教育設施配套都是目標市場確定時重點考慮的因素。
2.消耗時間較長
房地產價值大，通常消費者多次到實地考查后才會確定交易意向。因此房地產市場營銷者需要和潛在消費者經過多次接觸溝通，讓消費者完全認同該房屋價值后才能實現成功營銷。這對房地產市場營銷者的能力及素質都有較高要求。
3.具有動態性
房地產開發周期長，從申請立項到建成銷售，需要少則一年長則數年的時間。因此該項目所處營銷環境變化較大，企業必須根據市場營銷環境的變化，及時調整營銷計劃。
4.受消費者心理預期影響較大
與一般商品相比，消費者心理預期對房地產市場營銷活動的影響程度較大。目前房地產市場的消費者對經濟及市場認識相對薄弱，加上買賣雙方信息不對稱，消費者往往不能對經濟形式及個人貨幣投向的效用得失做出客觀合理的分析判斷。此外，房地產市場消費者對價格變動心理承受能力相對較弱。因此企業市場營銷應充分考慮消費者非理性預期的營銷，采取合適的營銷策略以確保企業盈利目標實現。
5.受政策法律影響較大
從法律角度看，通過房地產營銷活動使房地產產品的轉移，主要是房地產產權的轉移，而不是房地產商品的實體流動。房地產產權的流動過程和對流動行為的監控需要法律的保障。不同形態的產權轉移，不同產權關系的變更，涉及的法律條款不同。從政策角度看，國家當期發布的財政政策、貨幣政策、房地產產業。政策對房地產業的發展都會產生一定的影響，針對市場的房地產營銷策略也會因市場政策環境的變化而變化。
三、房地產市場營銷的主體及流程(掌握)
(一)房地產市場營銷機構
房地產營銷機構是指從事與房地產營銷活動相關的機構的總稱。一般來說，房地產營銷機構大致包括以下幾類：①投資咨詢機構;②市場調研機構;③項目策劃機構;④規劃設計機構;⑤房地產經紀機構;⑥物業管理機構。因此，它是一個多領域專家共同謀劃的大工程。這些專家共同組成了房地產營銷的智力結構系統。
(二)存量房和新建商品房市場營銷對比
存量房，也稱二手房，本書對這兩個名詞不加以區分。房地產市場可以劃分為存量房市場和新建商品房市場，其市場營銷具有不同的特點，見表1-5。
表1-5 存量房和新建商品房市場營銷特點對比
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存量房市場
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新建商品房市場
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