第四節 房源信息的營銷與推廣

一、房源營銷的原則

房源營銷工作是房屋銷售工作的核心環節，優秀的房地產經紀人一定是一個優秀的營銷人員。“銷售速度”“銷售成功率”是衡量經紀人銷售工作的效率指標，銷售速度快、成功率高，這也是大多數房地產經紀機構共同追求的經營目標。

房地產銷售簽約只是一個結果，而房源營銷工作是房源委托工作與談判簽約工作的銜接，能否快速售出房源，房源營銷工作是關鍵。在有效開展房源營銷時，通常要遵循以下幾個原則：

原則一，房源內容要真實，圖片清晰。時下房地產廣告繁多，一些人想盡花招和言辭對房源進行美化。但事實上，房源的內容是否真實至關重要，否則雖然吸引了眾多客戶查詢，都未必是你的目標客戶;潛在客戶即使到現場看了房，一旦發現房屋現狀與廣告內容、圖片拍攝有差距，不買不說，也失去對經紀人甚至房地產經紀行業的信任，結果造成成交幾率小，接待負擔重，浪費了客戶的大量找房時間。只有為客戶提供真實、可靠的信息，才能與客戶之間建立良好的信賴關系。此外，廣告刊登應征得業主同意，并不得提供失實資料或誤導性陳述。

原則二，房源信息完整。經紀人應盡可能全面了解房源及業主信息，并錄入系統，增加房源信息完整性。信息的完整性包括房源信息(戶型、物業服務費、建筑面積、建成年代、建筑類型、房屋用途、房屋朝向等)，業主信息(業主姓名、聯系方式等)、委托信息(委托類型、出售價格、是否獨家、有無稅費、可看房時間等)、房屋現狀(裝修標準、是否出租)等。房源信息的完整性將使交易成功的幾率大大提高。

原則三，及時性。第一時間將房源信息擺上你的“貨架”，是房源營銷工作的基本要求。獲取房源信息后最好在1小時內錄入銷售系統，那些行動慢半拍的房地產經紀人，往往都有不少遺憾，與成功交易擦肩而過。

原則四，區別對待。在銷售過程中存在一些特殊房源，與這些房源業主的聯系需要在一定的控制下進行，比如公司關系客戶、演藝明星等，可做特殊房源處理。房源詳細地址和業主聯系方式只有房源所屬人可見，其他經紀人需要查看時，只能聯系房源所屬人，以免對業主生活造成打擾及影響，不利于房屋成交，甚至喪失房源的委托出售權利。

原則五，賣點突出。沒有賣點的房源營銷推廣工作多數是無效的，會造成資源浪費、工作效率低下。因此廣告類的促銷活動一定要賣點突出、富有個性。每一套房源都有其獨特的優點與個性，個性的表現要與營銷房源的特質相關聯，發現這個“賣點”是開展營銷工作的基礎。那些整天看起來很忙，但業績又無法實現的經紀人，多數是因為“無用功”做得太多，沒有重視挖掘房屋產品的賣點。事實上，市場上沒有表現“完美”的房子。地段好、樓層好、朝向好、戶型好、裝修好，這樣的房子價格一定較高，同樣，有一些優點不足的房子，也許價格比較實惠。另外，有些業主因為急需用錢，降價促銷也時常發生，當然這類房子不可多得。每一套房子都有其優劣勢，重要的是，房地產經紀人要抓住物業自身的優勢，即賣點。

同樣重要的原則是，客戶對房屋的需求和偏好是不同的，而且大多數客戶在滿足自己需求的同時，可以接受其他的“缺憾”，房地產經紀人可以將客戶的這種最重要的需求點稱為客戶心中的“櫻桃樹”。有的客戶一定要最好的地段，因為地段通常代表身份，并且物業購買價格是次要問題，那么這類客戶的“櫻桃樹”就是“身份”;有的客戶因為經濟能力有限，尋找符合預算的房子，因此對房子條件要求不高，比如可以位于非中心區域，可以在頂樓(多層)等，這類客戶的“櫻桃樹”就是“實惠”。有的客戶希望入住這個房子后，孩子能讀重點小學，這類客戶的“櫻桃樹”就是“能讀重點小學，為下一代著想”等。在客戶需求方面，房地產經紀人要知道他們的“櫻桃樹”是不盡相同的，并且要學會抓住客戶心中的“櫻桃樹”。

因此，沒有賣不出去的房子，只有找不到的客戶。每套房子都有其“閃光點”，房地產經紀人只有認真對待每一套房子，善于挖掘其賣點，并做到“喜愛”自己所賣的房子，才能有信心與激情去銷售推廣待銷售的物業。

原則六，廣泛推廣。盡可能擴大推廣面，實現信息共享，讓更多的房地產經紀人共同參與營銷活動。營銷網絡對于任何一個房地產經紀人都非常重要，團隊合作意識強的經紀人更加容易獲得成功。

原則七，廣告形式多樣。通常選擇報紙廣告和店面展示，前者成本昂貴，后者影響范圍有限。此外，可通過手機短信、放置招牌、貼海報、派發廣告折頁和互聯網傳播。

二、房源信息內部推廣

內部推廣是指將委托物業在銷售團隊內部房地產經紀人之間進行推廣。內部推廣工作一般操作簡單，方便快捷，見效迅速，有可能在短時間內獲得有效客戶。若能在內部推廣階段實現房源客戶信息有效配對，實現交易，那么其營銷成本比較低，就省去了大量的外部營銷工作。

(一)管理軟件

目前大部分的房地產經紀機構都使用房源信息管理軟件，利用信息管理軟件的郵件、公告功能將重點房源信息及時推送給其他經紀人，推送頻次視實際情況及房源緊急程度而定，業主急售房源可以加大推送頻次，增加其他經紀人對此房源信息的印象，提高房客房源匹配的成功機會。

在公盤制的房地產經紀機構里因為信息完全共享，并不需要再采取內部推薦方式進行合作。因此內部的推薦合作一般存在于采用私盤制或混合制信息管理制度的房地產經紀機構。需要采取推薦合作的房源一般是房源處在受托經紀人所能服務的區域之外，經紀人需要與所在區域之外的其他經紀人進行合作。內部推薦合作分為一般推薦和合作推薦兩種方式：一般推薦指業主委托經紀人將房源信息(連同業主聯系方式)推薦給其他區域的門店經紀人全程服務，成交之后則作為業主受托經紀人一般只分傭15%～25%;合作推薦則是業主委托經紀人將房源信息(房源基本信息而已，不含業主聯系方式，一般為獨家委托房源)與其他區域的門店經紀人分享之后，業主受托經紀人也會參與服務全程，并協同促成交易實現，這種合作推薦方式在成交之后，業主委托經紀人與合作經紀人對半分傭，

各分傭50%。內部合作推薦操作過程需要注意：

第一，事先溝通確定好合作推薦的方式和具體分傭比例;

第二，簽訂《合作協議》，以書面形式確定合作雙方的權利與義務;

第三，報備所在企業的直接上級主管，以便跨部門之間溝通協調;

第四，秉承誠信、互助、互利的合作原則，合作雙方加強溝通聯系，確保合作順暢，共同服務好客戶，更快促成交易達成。

(三)聊天工具

隨著互聯網工具普及應用，現在房地產經紀機構大都會利用聊天工具(QQ、微信、飛信、內部OA軟件等)建立自己內部的業務交流群，這些都是很好的內部推廣平臺。聊天工具的優點是可以快速將房源信息推送給內部交流群的每位同事，也可以做好點對點精準營銷，將房源信息推送給其他想合作的經紀人;缺點是信息很容易被覆蓋，剛發布上去的房源信息可能瞬間被其他聊天信息覆蓋掉。通過聊天工具的群聊發布房源信息應注意：

第一，標題簡潔、鮮明突出。一般是樓盤名稱和突出賣點結合，例如：【學區房】某某花園、【獨家房源】某某大廈。根據2015年4月全國人大常委會發布的《廣告法》第二十六條和2015年12月國家工商行政管理總局發布的《房地產廣告發布規定》第十二條的規定：“房地產廣告中涉及的交通、商業、文化教育設施及其他市政條件等，如在規劃或者建設中，應當在廣告中注明”，房地產經紀人以“學區房”為賣點發布房源信息，必須要進行核實，只有確實無誤才能發布廣告信息。這主要是由于每年教育部門都要劃分學區房涉及的地段，或者房地產開發商需要與學校簽訂協議后才能將建設的住房劃定為某一個“學區房”，因此，學區房是動態的，可能是“在規劃或者建設中”。

第二，內容精煉、賣點清晰。基本房源信息和賣點清晰羅列出來，提煉突出的賣點，如無公攤、俯瞰街心花園、有鑰匙看房方便、可就讀名校、可帶戶口、低價或低首付、陽光充足、明廚明衛、無個稅、樓層高視野好等，這些都是容易吸引關注的賣點。

第三，圖文并茂、簡潔美觀。除了文字描述外最好配有房源照片，圖文并茂，房源照片注意選擇圖片清晰、光線明亮、角度較好的圖片，為了避免多圖發送導致信息過于冗長，建議采取拼圖方式。

第四，切忌房源過多、篇幅冗長。大部分的群聊內容，經紀人都是在智能手機上完成編輯和閱讀的，所以切忌房源過多，一般1～3套為佳，另外篇幅不宜過長。篇幅過長一方面大家不會仔細閱讀，達不到推廣效果;另一方面容易造成群內刷屏，這容易引發其他人的反感，效果適得其反。

(四)業務會議

大部分的房地產經紀機構每天或每周都會舉行業務會議(早會、夕會)，在這些業務會議上一般都有個信息交流環節，允許經紀人將重點房源在會議上向其他經紀人推介。經紀人在業務會議上推介房源應注意：

第一，推介房源應為重點推廣的優質房源，且推介房源套數在1～2套為宜;

第二，推介前房地產經紀人應做好充分準備，確保房源信息完整、真實、準確，先將房源賣點進行提煉，最好是可以制作成房源展示的幻燈片，圖文并茂，這樣有利于吸引眼球、增強他人對房源的印象。房源展示幻燈片制作最好包含如下幾個內容：房源所在商圈區位圖及商圈優勢，房源所在樓盤信息及圖片，房源賣點分析及圖片(房間、客廳、廚房、衛生間、平面戶型圖)，經紀人專業形象照片及聯系方式等，圖片光線明亮、質量清晰。

第三，推介過程，注意表達清晰、語調適中、言簡意賅、重點突出，控制時間，語言生動活潑，富有煽動性，營造良好的營銷氛圍。

(五)其他推廣方式

通過房地產經紀機構內部的培訓活動、聯誼活動、市場活動、文體活動等場合認識更多同事并推廣房源信息，總之經紀人可以在企業內部通過各種場合和形式建立起來的朋友圈開展內部推廣營銷工作。

三、房源信息外部營銷

外部營銷指各類直接面向市場大眾的房源推廣工作。外部營銷工作可以在內部推廣的同時展開，它是房地產經紀人在最短時間內，擴大推廣面的必需工作。外部營銷將大大增加房屋銷售的成功率，并提高其銷售速度。

(一)櫥窗廣告

房地產經紀機構無論規模大小，大都以店鋪作為經營場所，當然也有以寫字樓作為經營場所的。以店鋪作為經營場所的基本都會設置櫥窗廣告，即專門的房源信息展示區。櫥窗房源廣告容易吸引從店鋪前過往的人群，也是獲取上門客戶的一種重要廣告營銷方式。櫥窗廣告應注意以下幾點：

第一，櫥窗上房源信息應注重真實性、時效性、完整性，保證是最新的真實房源;

第二，櫥窗廣告版面設計應該圖文并茂、簡潔美觀，最好彩色噴繪，效果更佳;

第三，櫥窗廣告最好做好分區，如出租房源、出售房源、重點推薦房源等，讓客戶更容易瀏覽;櫥窗廣告應定期及時更新和清潔，避免日曬廣告紙褪色影響美觀，避免櫥窗玻璃明顯臟跡影響形象;

第四，對于駐足櫥窗廣告前瀏覽房源信息的客戶應該及時接待并引導人店，向其提供全面的咨詢服務，對客戶需求做好了解登記。

(二)平面媒體廣告

平面媒體廣告指報紙、刊物、宣傳冊等，平面媒體廣告上刊登房源信息，一般以方塊單元格形式呈現，有部分報紙、刊物、宣傳單上也有圖文結合方式。平面媒體廣告的優點是覆蓋面廣、目標群體針對強、時效性強、見效快;缺點是受互聯網影響閱讀群體有日益縮小的趨勢、時效短、投入成本高。平面媒體廣告投放應該注意以下幾點：

第一，選擇發行量大、知名度高的平面媒體廣告載體，如地方權威的生活報、黨政報等。

第二，廣告投入應持續不斷，每周1～2次，持續才能效果更明顯。

第三，最好與房地產機構里其他經紀人集體投放，結合企業形象或品牌宣傳一起推廣效果更佳，一些大中型的房地產經紀機構通常也會指定合作的平面媒體廣告，定期定版面投放廣告，經紀人最好與所在企業統一投放活動同步。

第四，房源廣告撰寫上標題鮮明樓盤及房源信息簡潔清晰、賣點突出，此外應放上房地產經紀人全名(避免小王、小李之類籠統的稱呼方式)，準確的聯系方式(最好是選擇一個容易記憶的號碼作為長期的業務號碼)。

第五，每次投放廣告應注意統計和登記客戶來電，收集相關數據，為后期分析渠道效果、選擇投放平面媒體渠道和撰寫房源廣告等提供依據。

【案例3-8】

房地產中介發布房源廣告要守法

2017年3月到5月，深圳市規劃和國土資源委員會及深圳市市場稽查局對深圳市房地產廣告開展了專項執法檢查活動。檢查結果顯示，深圳市有300多宗房地產廣告涉嫌違法違規，其中90%集中于房地產中介發布的房源廣告，其中未標注建筑面積或套內建筑面積等屬不規范操作。深圳市房地產中介協會發布了《關于規范房源廣告的鄭重提示》，要求發布廣告時必須先得到業主的書面委托，所有房源廣告必須明確房地產經紀機構名稱、備案證書編號、房地產經紀人員名字、不動產權證上記載的建筑面積或套內建筑面積、房源信息編碼、意向售價、委托有效期(價格的有效期限)等關鍵信息。

房地產經紀機構及經紀人員發布房源廣告信息時必須要嚴格遵守《廣告法》《房地產廣告發布規定》《房地產經紀管理辦法》，以及當地關于房地產經紀市場監管的各項規定。

(三)網絡廣告

互聯網時代下，互聯網平臺已經日益成為重要的營銷渠道，隨著購房消費群體的年輕化，人們越來越多地依賴通過互聯網平臺實現購物、消費、咨詢、服務的需求。在房地產經紀行業里，網絡來源客戶越來越多，特別是90后、00后成為租房和購房主力后，他們是在網絡環境下成長起來的一代人，他們主要通過網絡尋找房源。從目前來看，房地產經紀機構的客源通過網絡渠道獲得的客戶數量占各渠道來源客戶總數量的比例甚至已經高達60%以上，這也造成特大城市的實體店鋪存在減少的趨勢。

網絡營銷中選擇網絡平臺類型主要有：專業存量房門戶網、房地產經紀機構自營網絡平臺、自媒體工具，如微博、論壇、SNS網站、微信朋友圈、APP等。

隨著智能化手機的推廣和使用，一些房地產經紀人嘗試使用微信朋友圈推送房源信息，即微營銷。首先，房地產經紀人將聯系過的客戶變成微信好友。第二步，設計好自己專業頭像和個性簽名。頭像最好能西裝革履，體現房地產經紀人的專業性和職業特點。再次在微信朋友圈里每天發1到2則房源信息，并確保房源信息是真實的，是經過業主同意的。為了贏得朋友圈客戶的信任，也可以將看房心得、售房故事、售房經驗、企業品牌、房地產政策等編寫成小故事、小文章，推送到朋友圈，塑造個人品牌。最后充分利用微信拍照和發圖等功能，記錄客戶房源的各類信息，利于今后查詢。

一些房地產網站提供了付費的房源信息發布平臺，房地產經紀人可以按照網站的房源發布規則在平臺中發布房源信息，吸引通過網絡渠道尋找房源的購房人或承租人。在付費房源信息發布平臺上進行操作，需要注意以下幾點：

(1)時間點把握：房地產經紀人在充分了解網站平臺的信息發布規則后，應合理規劃信息發布操作時間，盡可能錯開客戶看房的高峰時段，同時也應注意網民的上網習慣。據統計，上午10：00左右、午后13：00左右以及晚上19：00之后的時段為網民上網高峰時段。

(2)杜絕虛假房源：對于虛假的房源信息，雖然在短時間內能夠招徠客戶，但長此以往，會使客戶喪失對信息發布者的信任，實際效果大打折扣，甚至還會招致投訴。

(3)圖片質量和描述文字：通常在一個網站平臺上，會匯集幾萬甚至幾十萬數量級的房源信息，如果想從這些信息中脫穎而出，一要標題描述要醒目，并能夠簡短概括房源的核心賣點，例如“學區房”“小戶型”等，切忌夸大其詞。二要追求房源圖片的質量，在拍攝時要充分考慮對主要房間的覆蓋，在可能的情況下，對房屋內物品進行整理、保潔，使房源拍攝時處于最佳狀態。三要房源描述詳盡，要從房屋的“特征”(如商圈、戶型等方面)、“優點”(核心賣點)以及給客戶帶來的“利益”(投資價值)等多方面進行描述。

總體上，房地產經紀人做好網絡營銷應從以下幾個方面人手：

第一，學習和了解互聯網的規律和特性，應用互聯網思維思考網絡營銷。

第二，了解和選擇合適的網絡發布平臺，熟悉和掌握該網絡發布平臺的功能模塊、發布規則、發布要求、發布技巧等。

第三，選擇1--3個網絡發布平臺，集中精力做好日常維護管理和更新工作。一般來講，房地產經紀人不宜選擇太多網絡發布平臺發布房源信息，否則容易造成精力分散，對客戶服務不到位。

第四，網絡發布房源信息，想要提升效果應重點關注六大關鍵點：個人專業形象的塑造(通常穿著企業定制的制服)、最新的優質真實房源、有吸引力的標題和標題圖片、詳細賣點分析的房源描述文字、高質量的房源圖片(小區圖、室內圖、戶型圖)、有技巧的刷新和置頂。

第五，時刻關注和分析網絡端口的數據變化，包括點擊量、點擊時段、刷新次數、刷新時段、房源綜合評分等綜合數據，掌握規律，改進和改善網絡營銷管理工作，提升網絡營銷效果。

(四)同行合作

在房地產經紀機構外部進行的同行合作，一般采取合作推薦的方式，而采取同行合作的房源通常都是獨家委托房源。因為業主多家委托的房源信息一般透明度太高了，所以這種業主多家委托的房源同行合作的可能性很低。采取同行的獨家委托房源也分為一般推薦和合作推薦。一般推薦指受托經紀人將房源全部信息(含業主聯系方式)推薦給其他經紀人，這種房源通常是在該受托經紀人的服務區域之外，成交之后受托經紀人一般可分得30%傭金;合作推薦則是受托經紀人只將基本房源信息推薦給其他經紀人，其他經紀人若有合適的客戶須聯系該房源受托經紀人進行操作，成交之后該受托經紀人和合作經紀人一般對半分傭，即按照各自分傭50%。同行合作應注意事項為：

第一，選擇合作對象，外部合作需要考慮和評估合作對象的合作誠意和履約精神。

第二，合作雙方事先確定合作的各項事宜(包括投入費用承擔、成交分傭比例，成交合同簽約、售后服務方面雙方責任分工等)，簽訂《合作協議》以書面形式確定合作雙方的權利與義務。

第三，秉承平等、誠信、互惠、互利的合作原則，合作雙方加強溝通聯系，確保合作順暢，共同服務好客戶，更快促成交易達成。

(五)駐守派單

駐守指在社區人流密集的場所、必經的路段，如社區廣場、商場、超市、小區進出口等地進行駐點營銷，一般是經紀人持駐守牌(即移動房源廣告板)在駐守地點、派發單頁廣告宣傳宣傳單，等待接受往來的潛在客戶的咨詢和委托。駐守派單主要目的是主動貼近社區或目標客戶群體來收集信息，是作為門店守株待兔式等待上門客戶“坐銷”方式不足的一種補充，變被動為主動，變“坐銷”為“行銷”。駐守派單應注意以下幾個事項：

第一，選擇合適場所。首先應該是地方行政管理部門允許進行駐守派單的場所和地點，其次是人流密集、目標客戶集中的場所和地點。

第二，做好充分準備。地點考察、時段調查和選定、駐守牌、單頁廣告宣傳單、專業營銷工具(如文件夾)、針對性的最新房源信息、準備2～3把房源鑰匙(以備隨時看房)、人員搭檔分工、人員專業形象、看房所需的專業工具等。

第三，保持專業形象。駐守時的人員分工，一般一人在駐守牌位置上派發單頁廣告宣傳單，一人流動在附近選擇目標群體派發單頁廣告宣傳宣傳單，整個駐守派單過程應注意保持良好的專業形象，避免抽煙、玩手機、閑聊天、嬉戲玩鬧或其他一些不雅的行為(如翹腳、抱胸、蹲坐地上)。

第四，制定明確目標。比如派發多少份單頁廣告宣傳單、駐守多長時間、收集多少個客戶信息等，這樣才能讓駐守更加有的放矢，并不斷思考和完善駐守工作。

第五，持之以恒駐守。駐守工作注重持之以恒，持續性地開展，切忌“三天打魚兩天曬網”的隨性隨機行為。

(六)其他推廣方式

針對房源的外部營銷推廣，除了上述的方式之外，還可以參加一些外部活動或展會，比如房展會、房地產高峰論壇、大型商業洽談會、社交團體活動、學習培訓活動等也是很好的對外房源營銷推廣的渠道。

復習思考題

1.什么是房源?房源的屬性有哪些?

2.優質房源與一般房源各有什么特征?

3.房源的特征有哪些?

4.住宅類房源的分類標準有哪些?

5.按產權性質可以將住宅分為類別?哪幾種住宅是不能銷售交易的?

6.非住宅類房源有哪些類別?

7.房源對房地產經紀機構、房地產經紀人和消費者各有什么作用?

8.房源的獲取原則有哪些?如何理解房源的真實原則?

9.直接獲取房源信息的途徑有哪些?

10.間接獲取房源信息的途徑有哪些?

11.為什么要進行房源勘查和信息完善?

12.調查房源的特殊信息包括哪些?

13.進行房源信息勘查的七個步驟是什么?

14.如何收集房源業主的信息?

15.為什么要對房源進行分類管理?管理原則有哪些?

16.怎樣對房源進行分類?

17.房源管理制度有哪些?

18.如何進行房源信息更新?

19.房源營銷原則有哪些?

20.房源內部營銷手段有哪些?

21.房源外部營銷手段有哪些?

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