第四節(jié) 房地產促銷策略

促銷是指生產者為了將自己的產品傳遞給消費者而作的一系列旨在告知、勸說和影響消費者最終購買產品的行為。消費者獲得房地產信息的渠道包括人員推銷、媒體廣告、直接郵寄、公共關系等。整合這些促銷信息渠道的目的在于建立一種統(tǒng)一的、以客戶為中心的信息發(fā)布模式，為每一個細分市場確定最佳的媒介形式，使?jié)撛谙M者從任何一個來源獲得的信息都能反映產品特征、企業(yè)品牌或組織特征。

一、房地產促銷目標

營銷者采取多種途徑發(fā)布房地產交易信息，使消費者注意到產品信息，激發(fā)其對房地產產品產生濃厚興趣，然后使消費者確信該房地產產品或服務能夠滿足其需求，使消費者產生購買欲，最后通過人員推銷、廣告宣傳等促銷手段使消費者做出購買房地產產品的決策行動。房地產促銷的目標包括以下幾個方面。

第一，提供房地產產品信息。通過促銷活動，銷售方告知消費者關于本產品的質量、數量、價格、地段等信息，以及房地產開發(fā)商、投資商、建設商、設計師、物業(yè)服務機構、營銷策劃單位等資訊。消費者則通過這些信息評價該房地產產品的品質。

第二，增加消費者對產品的需求量。有效的促銷信息，吸引了首次購買房地產客戶的注意力，所謂吸引消費者的“眼球”，激發(fā)了其對新產品的興趣。另外，促銷也增加了老客戶的選擇性需求的興趣。

第三，通過提煉賣點實現房地產產品的差異化特征。促銷信息強調了本產品的差異性，讓客戶了解本產品與眾不同的特質，從而使價格策略更加靈活。

第四，進一步強化了房地產價值。通過廣告向消費者解釋了房地產產品或服務的各種功效，使消費者愿意承擔為購買這些卓越的效用而支付的更高價格，這為更高的市場定價提供了可能。

第五，穩(wěn)定銷售。通過各種促銷手段的有效整合，將吸引潛在購買者的信息傳遞到購房者或承租者，讓他們確信購買該房地產是物有所值的。即使在城市規(guī)劃、配套設施、交通環(huán)境等方面完全相同的兩個競爭性項目，也能通過促銷使目標消費者認識到它們在價格、質量、檔次和其他方面的不同之處，使項目更有競爭性，牢牢鎖住目標客戶，穩(wěn)定銷售。

二、房地產賣點挖掘

房地產促銷的一個核心內容是找到營銷對象與同類產品與眾不同的特質，并通過各種促銷手段和媒體宣傳出去，使購買者了解、認知、認同銷售的房地產產品和服務。這個特質就是房地產的賣點，是產品所獨有的難以被競爭對手模仿的，同時又是可以展示和能夠得到目標客戶認同的特點。一個房地產項目要成功地推向市場，就應將其吸引人的、獨特的賣點充分地表現出來。

賣點具備三個特點：①賣點是房源自身獨有的優(yōu)勢，難以被競爭對手模仿的個性化特點;②賣點必須具有能夠展示并表現出來的特點;③賣點必須是能夠得到目標客戶認同的特點。賣點與項目定位的不同之處是：賣點必須是能夠展示的，否則就無法在市場推廣中發(fā)揮作用。挖掘賣點的四個階段如下：

第一階段：片區(qū)市場研究。

房地產片區(qū)是一個比較小的區(qū)域。它通常根據城市內的行政區(qū)來劃分，可以把某一行政區(qū)劃分為若干個片區(qū)。片區(qū)市場研究主要包括以下6個方面的內容：①片區(qū)的總體規(guī)劃：包括土地使用性質、住宅規(guī)劃、市政配套、景觀規(guī)劃、道路交通規(guī)劃及人口規(guī)劃等;②片區(qū)的功能定位;③片區(qū)內房地產開發(fā)動態(tài);④片區(qū)內房地產價格水平分析;⑤片區(qū)內房地產項目營銷推廣方式分析;⑥片區(qū)內已建、在建和擬建項目分析。

第二階段：競爭者動態(tài)跟蹤。

這里所講的競爭者包含兩個方面的含義：一是指競爭企業(yè);二是指競爭性樓盤(房源)。競爭企業(yè)，既有新建商品房的供給企業(yè)——房地產開發(fā)企業(yè)，也有存量房房源信息的供給企業(yè)——房地產經紀機構。房地產經紀機構如果代理銷售的是新建商品房，則需要對房地產開發(fā)企業(yè)進行跟蹤分析;如果主營業(yè)務是代理存量房，則重點跟蹤分析房地產經紀機構同行。對樓盤(存量房房源)供給的競爭企業(yè)，要了解企業(yè)的背景、組織構架、資金狀況、管理機制、決策機制、考核機制，還要了解其土地儲備(房源儲備量)、歷年來的項目開發(fā)狀況(門店開拓狀況)以及未來的項目開發(fā)計劃(門店區(qū)域擴展計劃)。對競爭性樓盤(房源)而言，應分兩種情況，一種是同一片區(qū)的樓盤(房源)，另一種是位于不同地區(qū)但市場定位相似的樓盤(房源)。搜集到這些樓盤資料后，要進行價格、銷售率、營銷推廣、戶型等多方面的對比分析。

第三階段：消費者構成及購買行為研究。

項目市場推廣人員要了解市場，借助市場調研，明確下列問題：

①購買者分析：哪些人構成了市場?他們有什么特征(如年齡、性別、經濟收入狀況、地區(qū)等)?

②購買對象比較：他們購買哪種樓盤(對項目規(guī)劃設計、價格、戶型、質量、位置、配套設施、物業(yè)管理等的要求)?

③購買目的分析：他們?yōu)槭裁匆徺I這些樓盤?

④購買組織者分析：誰參與了購買過程?

⑤購買行動決策研究：他們以什么方式購買商品?

⑥購買時間比較：他們準備什么時候購買商品?

⑦購買地點比較：他們在哪里購買商品?

以上7個方面問題的調查，既適用于新建商品房的促銷策略，也適用于存量房交易中的促銷策略。通過這些問題的調查和比較分析，營銷人員可以得到關于消費者購買決策和購買行為模式的特征，為進一步挖掘賣點提供了基礎。

第四階段：挖掘賣點。

在完成了前三個步驟之后，將搜集來的資料匯總整理并與項目本身進行對照比較，就可以發(fā)現項目的賣點。

三、提煉推廣主題

在項目賣點挖掘完成之后，企業(yè)還應將其加以提煉，形成具體的宣傳重點，以便在隨后進行的廣告推廣中加以運用。將項目的賣點精練為一二句話就形成項目的推廣主題。主要解決“是什么樣的產品?”“賣給誰?”“能產生什么樣的效果?”三個問題。具體可以從產品定位、客戶定位和形象定位三個方面來尋找。

(一)從產品定位中尋找市場主題

推廣主題要讓消費者明確該項目是什么產品，要熟悉產品的基本特點，如交通狀況、綠化狀況、建筑設計特點、裝修標準等。

1.產品定位的意義

以房地產開發(fā)企業(yè)或土地使用者的立場為出發(fā)點，滿足其利益為目的;以目標市場潛在的客戶需要為導向，滿足其產品期望;以土地特性及環(huán)境條件為基礎，創(chuàng)造產品附加值;以同時滿足規(guī)劃、市場、財務三者的可行性為原則，設計供求有效的產品。

2.產品定位的內容

產品定位包含小區(qū)規(guī)劃、建筑風格、小區(qū)環(huán)境、戶型設計、功能定位、物業(yè)名稱、物業(yè)服務等內容。將這些內容提煉為具體的主題，即形成物業(yè)主題，見表2-4

(二)從客戶定位中尋找市場主題

準確的項目定位可以鎖定項目的目標市場和目標消費者，在項目有了明確的市場定位之后，該項目所面向的消費者一般來說就很明確了：該類消費群體是哪些人，他們的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化層次、喜好及未來需要是怎樣的，以及由此而引起的一些消費傾向等。市場主題即從客戶定位中找出符合其需要及能力的要素，并對這些要素加以描述，突出“賣給誰、給誰享受”。

(三)從形象定位中尋找廣告主題

廣告主題是廣告所要表達的重點和中心思想，是通過一句簡單準確的廣告語來體現的，提高目標客戶對該房地產項目的期望值，使其產生許多美好的憧憬。廣告主題作為信息的焦點，在一個廣告中不能有太多的訴求主題，而應根據不同情況進行篩選。

四、房地產促銷策略組合

房地產促銷策略組合是對促銷組合中的各個要素進行精心設計，對促銷方式的選擇、搭配和運用，以滿足房地產營銷的目的，實現組織運營戰(zhàn)略目標。營銷者需要對不同要素進行優(yōu)化組合來實現促銷目的。促銷組合包括廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進、直復營銷等。

(一)房地產廣告促銷

房地產廣告是當前房地產產品促銷中最主要，也是最重要的一個手段。廣告促銷最重要的目標就是提高企業(yè)形象。誰的定位準，誰的表現好，誰的力度大，誰就可能成為主贏家，而廣告就成了贏家的旗幟。同時廣告的適時推出，能夠促進銷售策略的順利實施。

廣告推廣渠道分為傳統(tǒng)媒體和網絡兩種形式。傳統(tǒng)媒體包括廣播電臺、電視臺、報紙、雜志、信函、車身、路牌等。不同媒體對消費者的吸引有不同的特征，見表2-5。不同的廣告媒介不同，其廣告費用、廣告設計、廣告策略和廣告效果也不同。因此，廣告宣傳中，廣告媒介的選擇是十分重要的決策。需要在對廣告計劃、項目特點、資金實力、銷售進度等綜合協(xié)調的基礎上，確定廣告媒介。

(二)人員銷售

人員銷售又稱為人員促銷，是最古老的促銷方式，也是唯一直接依靠人員的促銷方式。人員推廣是房地產企業(yè)的推銷人員通過主動與消費者進行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹本企業(yè)的房地產，達到促進房地產銷售的活動。

人員促銷的優(yōu)點是：①通過房地產銷售人員與消費者直接接觸，可以向消費者傳遞企業(yè)和房地產的有關信息;②通過與消費者的溝通，可以了解消費者的需求，便于企業(yè)能夠進一步滿足消費者的需求;③通過與消費者的接觸，可以與消費者建立良好的關系，使消費者也能發(fā)揮介紹和推薦房地產的作用。

人員促銷也存在一些局限性：①人員促銷與其他促銷方式比較，人員促銷成本較高，大致是廣告費用的2～5倍。②這種促銷方式對人員的素質要求非常高，只有對促銷人員進行深入的房地產專業(yè)知識和溝通能力的培養(yǎng)，才能建立一支優(yōu)秀的房地產銷售團隊。③在房地產市場范圍受到限制的情況下，采用人員促銷將受到很大限制。

(三)公共關系促銷

公共關系是指企業(yè)與不同公眾之間的溝通和關系。公眾包括客戶、股東、供應商、雇員、政府、一般公眾、媒體等。其中，企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關系和相互依賴伙伴關系，同時也是建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法與技巧。公共關系推廣是企業(yè)利用公共媒體刊登非付費的有關企業(yè)的新聞故事、特寫報道、公益事件或正面新聞等，促進消費者對企業(yè)更加信任，吸引潛在客戶。當然，當公共媒體出現對企業(yè)的負面新聞時，也會造成公眾不再信任企業(yè)產品的情況。

為了配合公共關系，房地產開發(fā)企業(yè)或房地產經紀機構通過企業(yè)整合本身的資源，舉辦一些創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題，吸引媒體報道與消費者參與，達到提升企業(yè)及樓盤形象的目的。企業(yè)舉辦活動的時機有：①認為購買商品的新客戶人數不夠多時;②新項目導入市場的速度必須加快時;③該片區(qū)或某一特定時期，市場競爭特別激烈時;④企業(yè)想加強廣告力度時;⑤主要競爭對手積極舉辦類似活動時;⑥企業(yè)想要獲得更多消費者或路徑等方面的情報時。在舉辦活動時，房地產企業(yè)與新聞媒體的合作尤其重要。大型活動的類型有：①樓盤慶典儀式;②社會公益活動;③社區(qū)活動;④大型有獎銷售、打折促銷活動;⑤導引教育型活動;⑥利用時勢環(huán)境型活動。

(四)銷售促進

促銷是廣告、人員推銷、公共關系之外的旨在刺激消費者購買和提升銷售效率的活動。房地產促銷手段包括：打折、試住、送物業(yè)管理、送家具、送汽車、送教育等。促銷只是一種短期激勵行為，需要與其他促銷手段相結合，目的在于在強化、補充或者支持整個促銷計劃，完成全部銷售目標。

(五)直復營銷手段

直復營銷主要是采用直郵、產品目錄、電話營銷、網絡營銷等方式直接針對具體的客戶，實現傳播和發(fā)送房地產信息的一種促銷手段。這種手段是針對特定的客戶，房地產銷售人員與客戶之間具有互動性，可以建立一對一的客戶關系。但是由于限制以按照手機號碼號段向客戶群發(fā)房地產廣告信息或撥打電話，基本上電話營銷、短信營銷在房地產經紀行業(yè)是被禁止使用的，除非得到客戶的允許。

復習思考題

1.什么是房地產市場分解和房地產市場細分?

2.房地產產品市場分析定位法流程包括哪些環(huán)節(jié)?

3.簡述房地產產品SWOT分析定位法。

4.簡述房地產產品的目標客戶需求定位法。

5.什么是房地產產品生命周期策略?在房地產產品不同的生命周期應該注意什么問題?

6.房地產市場有哪些定價目標?

7.簡述房地產產品的定價方法。

8.什么是房地產分銷?它有哪些渠道?

9.為什么要進行房地產促銷?

10.如何進行房地產產品的賣點挖掘?

11.什么是房地產促銷組合?它包括哪些要素?

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