為了幫助考生系統的復習基金從業考試課程，全面的了解基金從業考試的相關重點，小編特編輯匯總了基金從業考試輔導材料，希望對您參加本次考試有所幫助！！

 第六章 基金的市場營銷

第一節 基金市場營銷概述

一、基金市場營銷的含義與特征

(一)基金市場營銷的含義

基金市場營銷：基金銷售機構從市場和投資者需求出發所進行的基金產品設計、銷售、售后服務等一系列活動的總稱。

(二)基金市場營銷的特征

1、服務性。 2、專業性。 3、持續性。

二、基金市場營銷的意義

(一)有利于實現公司經營目標

(二)有利于推進投資者教育工作

(三)有利于建立良好的投資者關系

(四)有利于提升公司的品牌形象

三、基金市場營銷的內容

(一)目標市場與投資者的確定——分析投資者的真實需求

(二)營銷環境的分析

1、銷售機構本身的情況。

2、影響投資者決策的因素。外在因素{個人成長的文化背景、社會背景、家庭、身份和社會地位} 內在因素{心理因素}

3、監管機構對基金營銷的監管。法律法規

(三)營銷組合的設計——四大要素

1、產品：是滿足投資者需求的手段 多樣化產品 差異化服務

2、費率：基金營銷的價格核心是買賣基金支付費用的高低

3、渠道。 4、促銷。

(四)基金營銷的管理

1、基金銷售的基本流程：投資者風險承受能力測試、產品適用性分析及風險提示、提供投資咨詢建議、受理基金業務申請和售后跟蹤服務等。

2、基金營銷過程管理：主要包括營銷目標的確立、營銷策略方案的制訂、營銷計劃實施過程的管理三個方面。

3、基金營銷人員的管理。

4、營銷推廣活動的組織。

第二節 基金的銷售渠道

封閉式基金募集完成并成立后規模固定，開放式基金是開放后投資者隨時可以按基金單位凈值申購和贖回，其營銷是一個持續的過程。

一、國外基金銷售渠道的狀況

 

(一)銀行

從歷史來看，歐洲大陸的銀行占據了基金銷售的絕對市場份額。在銀行基金銷售中，定期定額投資計劃占據非常重要的地位，已成為海外基金銷售的主流模式。

(二)保險公司：非“開放式平臺”，“搭售”

(三)獨立的投資顧問

在國外，大多數共同基金通過獨立的投資顧問銷售，銀行、證券公司、律師事務所、會計師事務所等作為理財顧問或金融規劃師，可針對特定投資者的需求提供獨立的咨詢服務，將基金作為投資者資產組合的一部分銷售出去。

截至2007年年底，美國和英國有發達的獨立理財顧問行業，歐洲大陸已開始迅速發展，而印度則剛剛開始。

(四)直銷

一般通過廣告宣傳、直接郵寄宣傳單、直銷人員上門服務以及公司網站等方式使投資者與基金管理公司直接達成交易。

(五)網上交易和基金超市

網上買賣基金 折扣經紀人【美國 基金超市】

(六)機構銷售：養老金、保險資金等其他的投資機構

二、我國基金銷售渠道的狀況

(一)商業銀行

在基金營銷市場占重要地位，但銷售方式在一定程度上還停留在被動銷售的水平上。

(二)證券公司

(三)基金管理公司直銷中心：網點相對較少，且門檻比較高，在中小投資者中進行大范圍推廣難度較大

(四)網上交易

(五)利用交易所交易系統平臺

(六)證券咨詢機構和專業基金銷售公司：監管機構鼓勵的發展方向

第三節 投資者分析

一、目標市場分析

2007.7.12《證券投資基金銷售適用性指導意見》規定：基金銷售價格在銷售基金和相關產品的過程中，注重根據基金投資者的風險承受能力銷售不同風險等級的產品，把合適的產品賣給合適的基金投資者。

(一)目標市場細分(兩大需求主體:個人投資者 機構投資者)

主要市場、次要市場;現有市場、潛在市場

(二)目標市場選擇

考慮因素：細分市場的規模和成長性、細分市場結構的吸引力、銷售機構的資源。 根據所選擇的細分市場范圍，可將目標市場拓展策略分為無差異營銷和差異性營銷等方式。

(三)目標市場定位：分析與選擇定位是指確定目標市場投資者群體關心的關鍵要素，并進行權衡選擇。一般而言，可從產品、服務、人員和品牌形象等方面著手。

二、投資者分析

(一)投資者分析的意義

進一步規范對基金銷售機構銷售行為的管理，確保基金和相關產品銷售的適用性，降低因銷售過程中產品錯配而導致的基金投資者投訴風險，對促進基金市場健康發展具有深遠意義。

(二)投資者的風險收益特征分類

1、評估投資者的風險收益特征。在保證投資者利益最大化的同時，更有效地降低基金銷售的風險。

《適用性指導意見》第五章第21條、第22條、第23條

2、投資者風險收益特征分類。《適用性指導意見》第五章第十八條、第二十條

積極型(較高風險承受能力，通常專注于投資的長期增值，并愿意為此承受較大風險)

穩健型(主要投資目的：在風險較小的情況下獲得一定的收益)

保守型(首要目標：保護本金不受損失和保持資產的流動性)

(三)為合適的投資者選擇合適的基金

1、選擇基金的原則。核心工作是投資者的不同類型選擇合適的基金產品。

2、為合適的投資者選擇合適的基金。

積極型——股票型基金;穩健型——混合型基金、債券型基金;

保守型——貨幣型基金、保本型基金

(四)基金組合投資

1、基金組合投資的意義。為了進一步分散風險，提高收益，按照既定的預期收益和風險要求精心挑選出由一定數量的基金有機組合而成的基金產品組合。

2、基金組合投資的方法。

⑴組合投資目標的設計。量體裁衣

⑵組合投資的配置策略。

⑶組合投資的品種選擇。

⑷組合投資的調整策略。

第四節 基金的促銷手段、營銷推廣及營銷管理

一、基金的促銷手段

(一)人員推銷

人員推銷：依靠銷售人員發揮主觀能動作用，運用各種說服技巧達到銷售目的。

一般來說，針對機構投資者、中高收入階層這樣的大投資者，基金銷售機構大多會通過專業團隊進行一對一的人員推銷，以達到最佳的營銷效果。

(二)營業推廣

營業推廣多數屬于階段性或短期性的刺激工具，用以鼓勵投資者在短期內較迅速和較大量地購買某一基金產品。常用手段：銷售網點宣傳、激勵手段{對一線銷售人員的獎勵}、舉辦投資者交流活動{研討會、推介會}、費率優惠等。

(三)廣告促銷

(四)公共關系——最為核心部分：與投資者的關系{建立和維系中：投資者教育尤為重要}

(五)持續營銷：對已設立的基金開展再營銷的行為。

二、基金的營銷推廣活動

(一)基金營銷推廣活動的意義

有效地向投資者傳遞產品信息，激發投資者的理財需求，向投資者傳播正確投資理念，推動投資者教育工作的開展，樹立銷售機構良好的品牌形象，因此，營銷推廣活動的策劃成功與否，對能否取得市場營銷的成功有著重要意義。

(二)組織基金營銷推廣活動的流程

1、確定營銷推廣目標

2、選擇營銷推廣的形式

3、制訂營銷推廣的方案：對象、途徑、時機及其他細節問題

4、組織營銷推廣活動的實施：準備工作、實施時間和步驟、應急計劃

5、營銷推廣的后續跟蹤

三、基金營銷的過程管理

(一)營銷目標及戰略的確定

1、營銷目標的確立。

⑴收集、分析金融市場、相關基金產品、相關基金管理公司以往的歷史數據。

⑵分析基金營銷活動面向的目標市場。

⑶評估基金營銷活動的外部因素和內部因素。

2、制定營銷策略及方案。

項 目	內 容
計劃實施概要	對計劃中的主要目標和建議進行簡短的概述，使相關部門和人員能快速地瀏覽整個計劃的內容
市場營銷現狀	有關基金市場、基金產品、競爭和銷售的相關背景資料
市場威脅和市場機會	識別基金產品可能面對的主要威脅和機會，目的是使公司管理部門預計會對公司產生影響的重要發展趨勢
目標市場和可能存在的問題	確定公司產品在銷售、市場份額和利潤方面的目標以及會影響這些目標的問題
市場營銷戰略	提供將用于完成計劃目標的主要營銷方法和策略
行動方案	具體說明將要做什么、誰去做、何時做以及多少費用
預 算	預計該計劃財務開支的盈虧報表
控 制	如何對計劃的實施進行監控、修正等

(二)營銷計劃實施過程的管理

1、銷售進度跟蹤。

⑴衡量推行該項營銷計劃后的銷售業績，檢查銷售時間表是否得到執行。

⑵分析目標業績和實際業績之間存在差異的原因，在發現問題根源后及時采取正確的行動，爭取彌補目標與業績之間的差距。

2、營銷過程的控制。

⑴預算控制 ⑵風險控制

第五節 基金的銷售流程、客戶服務及投資者教育

一、基金銷售的基本流程

(一)投資者風險測試

(二)產品適用性分析

1、產品適用性分析。 “把合適的產品賣給合適的基金投資者”

2、風險提示。《適用性指導意見》第六章31條：需要履行必要的風險提示義務，告知可能面臨的風險，并在認購申購的同時進行確認。

(三)提供投資咨詢建議

1、提供投資咨詢建議的方式。電話聯絡、面談拜訪、舉辦理財講座及說明會、電郵和短信等

2、提供投資咨詢的注意事項：⑴介紹基金產品須通俗化、簡單化，少用專業術語。 ⑵謹慎解說基金產品。

(四)受理基金業務申請

1、基金業務申請的類型

⑴帳戶類業務：基金賬戶管理業務：基金賬戶開戶、登記、銷戶、取消登記等業務; 交易帳戶管理業務：交易帳戶開戶、資料修改、解鎖、交易密碼重置、交易密碼修改、銷戶等業務

⑵交易類業務：認購、申購、贖回、設置分紅方式、基金轉換、基金轉托管、撤單等業務

2、受理基金業務申請的注意事項：

⑴提供的業務資料務必保證真實、有效;

⑵妥善保管交易密碼，預留印鑒;

⑶任何需要簽章確認的業務文件務必在審視無誤后方可簽署;

⑷保留原始業務憑證，以便日后查詢;

⑸投資者的各類基金業務委托，以基金的注冊登記機構的確認結果為準。

(五)提供售后跟蹤服務

1、提供賬戶及交易查詢 2、提供市場咨詢

3、了解資產狀況并調整投資建議

二、基金銷售的客戶服務

(一)客戶服務的意義：客戶服務是基金營銷的重要組成部分，通過銷售人員主動及時地開發市場，爭取投資者認同，建立與投資者的長期關系，奠定有廣度和深度的投資者基礎，才能達到業務拓展和提升市場占有率的目標。

(二)客戶服務的內容： 1、投資咨詢。 2、基金咨詢。

3、投資跟蹤。 4、互動交流。 5、受理投訴。 6、投資者查詢。

(三)客戶服務的方式

1、電話服務中心。 2、郵寄服務。

3、自動傳真、電子信箱與手機短信。

4、“一對一”專人服務。大額投資者 5、互聯網的應用。

6、媒體和宣傳手冊的應用。 7、講座、推介會和座談會。

三、投資者教育

(一)開展投資者教育工作的重要性：加強投資者教育是基金行業賴以生存的基本前提和基金市場健康發展的必然要求。

(二)開展投資者教育的主要內容

1、幫助投資者了解證券投資基金。明確基金產品的主要功能是分散投資，規避個股風險，分享投資成果。

2、幫助投資者了解自己。第一，要注意分散投資，要在銀行、保險、資本市場中合理配置資產。第二，要注重產品選擇與風險承受能力和理財目標相匹配。第三，要注意選擇優秀基金管理公司的產品。第四，要注重選擇入市時機。

3、幫助投資者了解市場。明確基金的價值決定于其投資標的物的價值，是由投資標的的基本面決定的。

4、幫助投資者了解基金發展歷史。

5、幫助投資者了解基金管理公司。

(三)開展投資者教育的形式和方法

1、具體形式應該豐富多彩、喜聞樂見。宣傳內容應簡明扼要，通俗易懂，容易傳播

2、基金銷售機構及銷售人員應該將投資者教育工作切實落實到實處：⑴要教育投資者認識市場和風險 ⑵要教會投資者投資賺錢的本領 ⑶要用現實案例教育投資者 ⑷對投資者的教育必須重點關注弱勢群體。

(四)開展投資者教育的保障機制

“全面計劃.系統部署.循序漸進.點面結合.持之以恒”基本原則

第六節 基金銷售活動及銷售人員行為的規范

一、基金銷售活動的規范

(一)基金銷售機構的資格管理

《證券投資基金銷售管理辦法》【詳見4-4-1】

07：基金代銷業務資格 09：商業銀行 10：證券公司

11：證券投資咨詢機構 12：專業基金銷售機構

(二)基金銷售的業務規范

1、基金管理人和代銷機構應建立健全完善的業務管理制度。資料保存期不少于15年

2、基金管理人不得委托未取得基金代銷業務資格的機構辦理基金銷售業務，被委托的機構應當取得基金代銷業務資格。

3、基金管理人在委托代銷機構辦理基金銷售業務時應事先簽署書面代銷協議，并對代銷機構的活動負有監督檢查義務。

4、基金管理人和代銷機構在基金募集獲得核準前不得辦理基金銷售業務，不得向公眾分發、公布積極宣傳推介材料或者發售基金份額;基金管理人應對基金宣傳推介材料的內容負責，確保向公眾分發、公布的材料和備案的材料一致。代銷機構使用的宣傳推介材料，應當與備案的材料一致。

5、基金管理人和代銷機構應當在有證券投資托管業務資格的商業銀行開立基金銷售的有關賬戶，并由該銀行對賬戶內的資金進行監督。

6、基金管理人和代銷機構應按照法律法規和基金合同規定辦理基金份額的申購、贖回，不得擅自違規停止辦理基金份額的發售或者拒絕投資人的申購、贖回，并應按基金合同約定和招募說明書的規定向投資人收取銷售費用，不得違反規定收取額外費用或對不同的投資人適用不同的費率。

7、基金管理人和代銷機構應當依法為投資人保守秘密，不得泄露投資人買賣、持有基金份額的信息或其他信息。

8、基金管理人和代銷機構的八項禁止行為：⑴以排擠競爭對手為目的，壓低基金的收費水平⑵采取抽獎、回扣或者送實物、保險、基金份額等方式銷售基金⑶以低于成本的銷售費率銷售基金⑷募集期間對認購費打折⑸承諾利用基金資產進行利益輸送⑹挪用基金份額持有人的認購、申購、贖回資金⑺基金宣傳推介材料違反禁止性規定⑻其他

9、基金銷售機構應按照《適用性指導意見》建立基金銷售使用性管理制度，至少⑴對基金管理人進行審慎調查的方式和方法⑵對基金產品的風險等級進行設置⑶對基金產品的進行風險評價的方式或方法⑷對基金投資者風險承受能力進行調查和評價的方式和方法⑸對基金產品和基金投資者進行匹配的方法

10、基金銷售機構應依據《內部控制指導意見》的要求，建立有效的內部控制制度，至少⑴內部環境控制⑵業務流程控制⑶會計系統內部控制⑷信息技術內部控制⑸監察稽核控制

(三)基金的宣傳推介

1、對基金銷售宣傳活動時間的規定。

2、對基金宣傳推介材料內容的規定：⑴宣傳途徑;⑵宣傳中加強對投資人的教育和引導;⑶語言表述;⑷應當引用業界公認比較權威的獎項，且應當避免引用兩年前的獎項;⑸應報送報告材料：報送內容、報送形式{書面,附電子版}、報送流程{應當在分發或公布基金宣傳推介材料之日起5個工作日內}

3、對基金業績宣傳的規定。

可登載過往業績，但基金合同生效不足6個月的除外。

6月-1年{合同生效之日起計算業績};

1年-10年{生效當年開始所有完整會計年度的業績};

10年以上{最近10個完整會計年度的業績}

4、對基金推介材料的風險提示。

⑴登載基金過往業績的，應當同時登載基金業績比較基準的表現。并提示基金投資人我國基金運作時間較短，不能反映股市發展的所有階段。由第三方專業機構出具的業績證明并不能替代基金托管銀行的基金業績復核函。

⑵基金宣傳推介材料含有中國證監會核準內容的，應當特別聲明中國證監會的核準并不代表中國證監會對該基金的風險和收益作出實質性判斷、推薦或保證。

⑶有足夠平面空間的基金宣傳推介材料應當在材料中加人完整的風險提示函。其他情況下，基金宣傳推介材料的風險提示和警示性文字必須醒目，方便閱讀。

5、違規情形和相應的監管處罰措施。

⑴基金管理公司或基金代銷機構使用基金宜傳推介材料的違規情形主要包括以下3種：①未履行報送手續;②基金宣傳推介材料和上報的材料、不一致;③基金宣傳推介材料違反《證券投資基金銷售管理辦法》及規定的其他情形。

⑵行政監管或行政處罰措施：

①提示基金管理公司或基金代銷機構進行改正。

②對基金管理公司或基金代銷機構出具監管警示函。

③對在6個月內連續兩次被出具監管警示函仍未改正的基金管理公司或基金代銷機構，該公司或機構在分發或公布基金宣傳推介材料前，應當事先將材料報送中國證監會。基金宣傳推介材料自報送中國證監會之日起10日后，方可使用。在上述期限內，中國證監會發現基金宣傳推介材料不符合有關規定的，可及時告知該公司或機構進行修改，材料未經修改的，該公司或機構不得使用。

④責令基金管理公司或基金代銷機構進行整改，暫停辦理相關業務，立案調查。

⑤對直接負責的基金管理公司或基金代銷機構高級管理人員和其他直接責任人員，采取監管談話、出具警示函、記人誠信檔案、暫停履行職務、認定為不適宜擔任相關職務者等行政監管措施，或建議公司或機構免除有關高管人員的職務。

(四)對基金銷售費用的規范

1、基金管理人應當在基金合同、招募說明書中載明收取銷售費用的項目、條件和方式，在招募說明書中載明費率標準。

認(申)購費費率不得超過認(申)購金額的5%

認購費和申購費可以在基金份額發售或者申購時收取，也可以在贖回時從贖回金額中扣除。

2、基金管理人辦理開放式基金份額的贖回，應當收取贖回費，但中國證監會另有規定的除外;贖回費率不得超過基金份額贖回金額的5%;贖回費在扣除手續費后，余額不得低于贖回費總額的25%，并應當歸人基金財產。

3、可適用不同的贖回費率標準。

4、基金管理人可從開放式基金財產中計提銷售服務費，用于基金的持續銷售和服務基金份額持有人。

5、基金管理人、代銷機構應按 向投資人收取銷售費用，并如實核算、記賬;未經基金合同約定，不得收取額外費用;未經招募說明書載明并公告，不得對不同投資人適用不同費率。

二、基金銷售人員的從業資格監管及內部管理

(一)基金銷售人員從業資格的要求

從事證券業務的專業人員： 基金管理公司、基金托管機構中從事基金銷售、研究分析、投資管理、交易、監察稽核等業務的專業人員，包括相關業務部門的管理人員;基金銷售機構中從事基金宣傳、推銷、咨詢等業務的專業人員，包括相關業務部門的管理人員。

(二)基金銷售人員從業資格的取得與管理

1、基金銷售人員從業資格的取得。

2、基金銷售從業人員的資格管理。

從事投資咨詢業務的分析人員還需具備兩年的工作經驗

執業人員連續3年不在機構從業的，由中國證券業協會注銷其執業證書;從業人員取得執業證書后，與原執業機構解除聘用關系或變更執業機構的，應在上述情況發生10日內向中國證券業協會報告，由中國證券業協會變更其執業注冊登記

3、從業人員誠信信息管理。2005年3月25日

記錄內容：基本信息、獎勵信息、警示信息、處罰處分信息

(三)基金銷售人員行為的監管【禁止性情形】

對違反法律法規及執業守則的人員及行為，所在機構應予以相應處分，并將處分情況報送中國證券業協會。中國證券業協會可按相關自律規則予以紀律處分。違反法律法規的，報中國證監會處理。

(四)基金銷售人員的內部管理

1、基金銷售人員的組織管理。優化組織結構;薪酬計劃、培訓計劃、監督機制

2、基金銷售人員的行為監督。

基金銷售人員要誠實守信，把投資者的利益放在首位。

3、基金銷售人員的培訓。

⑴專業知識培訓。⑵銷售技能培訓。⑶法律合規培訓。

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（責任編輯：中大編輯）