第六章 市場營銷咨詢

6.1 市場營銷觀念的演變：1.生產導向觀念;2.產品導向觀念;3.銷售導向觀念;4.市場營銷導向觀念;5.社會市場營銷導向觀念。

6.2 市場營銷咨詢的目的：1.建立新的營銷模式;2.引進新的觀念，協助企業做好市場定位、溝通工作;3.開拓視野，引進新的知識、工具和方法;4.帶給企業最佳實踐、應用成功經驗;5.對客戶需求的理解;6.資源調配。

6.3 市場營銷管理領域新發展

1.全球化營銷 全球化運作、全球化協調和全球化競爭是全球化營銷的三個重要特征。全球化營銷的核心在于“全球化協調與全球營銷一體化”。

2.大市場營銷 企業為了成功地進入特定市場或者在特定市場經營，應用經濟的、心理的、政治的和公共關系的技能，以贏得若干參與者的合作與支持，從而達到預期的目的。

大市場營銷在傳統營銷4P理論(產品Product、價格Price、分銷渠道Place、促銷Promotion)的基礎上，增加了“政治力”(PolificMPower)和公共關系(PublicRela-tions)。

3.關系市場營銷 實踐表明：開發一個新客戶的費用是維持一個滿意的老客戶的5倍;企業與客戶的關系維持得越長久，對企業就越有利可圖。強調了以下三點：1.關系市場營銷的核心是滿足顧客的需要;2.市場營銷的關鍵是與顧客建立和發展相互之間的良好關系;3.市場營銷的手段是雙向溝通。

4.整合營銷 整合營銷的重心在于傳播，現代企業要熟練地把營銷傳播當一個實際、有效的競爭工具。內涵主要有五點：1.強調營銷活動中的雙向溝通，溝通的中心是消費者，而不是企業;2.強調企業要運用更科學的方法研究消費需求，建立完善的消費者資料庫，深入研究消費者需求，建立與消費者更為緊密的關系;3.強調企業傳播信息的一致性，向社會傳遞“一個聲音”;4.強調各種形式的傳播手段的整合運用;5.強調整合營銷的目的是培育消費者的品牌忠誠度。

5.綠色營銷 主要內容是：1.樹立綠色觀念;2.開發綠色產品;3.制定綠色價格;4.建立綠色渠道;5.開展綠色促銷。

6.體驗式營銷

7.知識營銷

8.文化營銷

9.事件營銷 通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的目的。優勢是：1.受眾者的信息接收程度較高;2.傳播深度和層次高;3.投資回報率高。

10.網絡營銷 優勢在于：1.營銷流程簡化壓縮，2.消費者占據主權。

11.直營營銷

12.整體市場營銷 科特勒提出，市場營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。整體市場營銷觀念被認為是跨世紀的市場營銷新觀念，是社會市場營銷觀念倡導的三者利益相結合觀念的延伸和發展。

13.服務營銷

6.4 微觀營銷環境分析：包括企業自身、供應商、營銷中介、目標顧客、競爭者、公眾、行業動向等。

6.5 宏觀營銷環境分析：包括經濟、人品、自然、科學技術、政治法律、社會文化、公眾利益集團等。

6.6 市場機會的價值分析 P494

市場機會價值的大小，一般可由兩個方面的因素決定。即市場機會的潛在吸引力與企業利用該市場機會成功的可能性。因此，通常可用“市場機會潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進行市場機會的價值分析。

潛在吸引力是由市場需求規模、利潤率和發展潛力構成的;成功概率是指企業把握市場機會并將其變為具體獲利行為的可能性，它是由企業內部環境條件與企業外部環境狀況兩方面決定的。

6.57 市場機會的尋找方法

咨詢人員可以指導并幫助企業采取以下方法去尋找、發現市場機會。

1.廣泛搜集市場信息，發現市場上“未被滿足的需要”，從中發現新的市場機會。

2.運用產品一市場矩陣分析方法，從中發現新的市場機會。

3.運用市場細分的方法，去識別和確定最有價值的市場機會。

6.7 市場需求預測的內容：市場總需求、市場潛量、企業需求、市場占有效等。企業進行市場需求預測，一般要抓住三個環節，即環境預測、行業預測和企業銷售預測。

6.8 市場需求預測的方法

1.定性預測方法：購買者意向調查法、直觀預測法、專家調查法、經驗判斷法、社會調查法

2.定量預測方法：時間序列預測法、因果分析預測法、回歸分析法、相關分析法、基數迭加法

6.9 目標市場營銷的理論依據：企業資源的有限性、企業經營的選擇性、市場需求的差異性。

6.10 目標市場營銷的主要步驟(STP)：市場細分(Sepmenting)、目標市場的選擇(Targeting)、目標市場定位(Positioning)。

6.11 市場細分的理論依據：消費需求客觀存在絕對差異性、消費需求客觀存在相對同質性。

6.12 市場細分的作用：是識別市場機會的最有效方法、是制科學合理市場營銷戰略的重要保證、是企業強化競爭能力的重要措施。

6.13 消費者市場細分：地理因素(國家或地區、城鎮或鄉村、地形地貌、氣候狀況、人口密度、交通及通訊)、人口因素(年齡、性別、家庭規模及生命周期、職業、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族)、心理因素(社會階層、生活方式、個性、購買動機)、行為因素(時機、使用量、追求利益、態度、品牌忠誠度)。

6.14組織市場包括生產者市場、中間商市場和政府市場。

生產者市場細分：常使用最終用戶、產品應用、顧客規模、用戶要求等標準。

6.15 市場細分的有效性：可衡量、可占領、可盈利。

6.16 評價細分市場：細分市場的潛量、細分市場內的競爭狀況、所具有的特征與企業總目標和資源優勢的吻合程度、細分市場的投資回報水平。

6.17 目標市場選擇策略：市場集中化、產品專門化、市場專門化、有選擇的專門化、完全市場覆蓋。

6.18 目標市場營銷策略：無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中市場營銷

6.19 目標市場選擇的原則：1.產品、市場和技術三者密切關聯;2.符合企業即定的發展方向;3.發揮企業的競爭優勢;4.取得相稱的效果。

6.20 市場定位的主要任務：是要確定企業可以從哪些方面尋求差異化;其次是找到企業產品獨特的賣點;進而要開發總體定位戰略，即明確產品的價值方案。

6.21 市場定位的基本策略：1.迎強定位，又稱競爭性定位 與強者企業采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。2.避強定位，又稱回避性定位 將本企業的產品定位于市場上某些空白領域或縫隙之處。風險較小，成功率較高。3.比附定位，就是攀附名牌的定位策略。兩種形式：(1)攀龍附鳳;(2)甘居“第二”。

6.22 市場定位的方法：1.建立市場結構圖;2.在市場結構圖上大致描繪出競爭狀況;3.確定企業競爭優勢，初步確定定位方案;4.修正定位方案和再定位。

6.23 市場定位分析：是否清晰、是否充分、是否可信。

6.24 基本的市場競爭策略：1.總成本領先策略 弊病：一是容易招致競爭者的報復，造成惡性價格競爭;二是往往造成行業利潤率的普遍下降，甚至不能保證企業正常利潤的獲得，致使企業難以為繼;三是由于利潤率的下降，會嚴重影響企業的研發、創新能力，甚至會在一定的時間和范圍內阻礙整個行業的發展。2.差別化策略 3.專一化策略

6.25 處于不同市場地位企業的市場營銷競爭策略：1.市場領導者 1.不斷尋求擴大市場總需求的途徑2.保護現有的市場份額，即設法防止或抵御其他競爭者的進攻。3.擴大市場份額，即力爭擴大市場占有率。2.市場挑戰者 1.攻擊市場領先者;2.攻擊其他市場挑戰者或市場跟隨者;3.攻擊和吃掉一些地區性市場中的小企業。3.市場跟隨者1.緊密跟隨策略;2.保持距離跟隨策略;3.選擇跟隨策略。4.市場補缺者 注意在市場縫隙中尋找生存與發展機會，專注于某些細分市場。

6.25營銷咨詢人員在對企業的市場營銷競爭策略進行分析時，要注意以下問題：(一)價格競爭會導致利潤大幅度損失;(二)差別化競爭會導致成本提高;(三)專營化競爭要提高專營領域的可靠性;(四)防止競爭對手的模仿;(五)保持差異化就要不斷地推陳出新;(六)選擇市場營銷競爭策略要量體裁衣。

6.26 科特勒的“五層次論”：核心層、形式層、期望層、延伸層、潛在層。

6.27 產品組合的作用：(1)增加產品組合的寬度(即增加產品大類)，可以擴大經營范圍，甚至跨行業經營，實現多角化經營，減少經營風險。(2)增加產品組合的深度和長度(即增加產品項目、產品式樣、規格)，可以更廣泛地迎合消費者不同的需求。(3)增加產品組合的關聯性，則可以充分利用企業的資源，并提高企業的知名度。

6.28 產品組合的策略：(1)擴大產品組合。既拓展產品組合的寬度又加深產品組合的深度。(2)縮減產品組合。刪除那些獲利很小或不獲利的產品大類或產品項目。(3)產品延伸。實行產品的向上、向下和雙向延伸。向下延伸是指在原來生產高檔產品的基礎上增加中、低檔產品的生產。向上延伸是指在原來生產中、低檔產品的基礎上增加高檔產品生產。

6.29 產品分析的內容：市場地位、收益性、成長性、競爭強度。

(四)產品的競爭強度分析：產品的競爭強度分析是指把本企業的產品與競爭企業的產品在質量、外觀、包裝、商標和價格等方面進行對比性分析。其主要方法是加法評比法。其步驟如下：1.確定產品競爭強度的的評比要素;2.搜集競爭企業產品的有關資料;3.匯集本企業產品的有關情況;4.規定各個評比要素的最高分數和評分標準;5.確定評比者。要注意盡可能地多吸收企業有關人員和中間商的代表參加，力爭評比結果的公正、客觀;6.進行評比，將評比結果記人專用表格并計算總分;7.根據評分結果，提出報告。

(五)產品的構成分析：產品的構成分析是通過把企業全部產品按市場占有率和銷售增長率的大小，在坐標圖上用圓圈標上其相應的位置，圓圈的大小表示銷售額的大小，并根據市場占有率和平均銷售增長率，引出合理的十字分界線，來對企業產品的組合狀況進行的分析。

咨詢人員在對企業產品構成進行分析時，應著重注意以下四點：1.根據產品的位置，分析企業產品結構和經營狀況。2.對產品的優劣做出評價。良好產品的移動傾向應按問題產品→名牌產品→賺錢產品的順序移動。3.把企業的產品與競爭產品的移動傾向加以比較。4.根據企業產品的位置及移動傾向提出相應的產品發展策略。

一個成功企業的產品構成應如圖6—10所示，各種產品形成一個橫跨水平線、向右、向上方向發展的近似月牙形的半圓型。相反，失敗的企業的產品構成則是在賺錢產品的區域內無產品或是呈現出雜亂、無規律的分布狀況。如圖6—11所示。

6.30 產品生命周期的變異形態：夭折型、發育緩慢型、未老先衰型、延緩衰老型。

6.31 產品生命周期階段判定：類比判定法、特征判定法、產品普及率判定法、銷售增長率判定法。

6.32 延長產品生命周期的措施：產品改革(外觀、質量、功能、材料)、市場開拓(市場細分、新用途)、營銷要素重組。

6.33 新產品開發策略可以分成四種類型：1.領先開發策略;2.模仿、趕超策略;3.合作開發策略;4.技術引進策略。

新產品開發組織的分析：(1)開發組織機構分析。包括組織形式、責任權限和人員編制等。(2)人員素質分析。包括開發人員的人員構成、學歷、研究能力和工作業績等。(3)情報管理分析。包括情況收集、分析人員的設置狀況、情報的數量和質量狀況等。

新產品的開發效果分析包括：一是新產品開發成功率的分析;二是成功與失敗原因的分析;三是老產品改進及改進后的效果分析;四是新產品投資效果的分析。

6.33 品牌的重要性：是企業無形資產、是企業競爭的銳利武器、是企業21世紀的生命線。

6.34 品牌設計的原則：顯著性、獨特性、聯想性、國際通用性、合法性。

品牌設計要注意的問題：(1)設計要慎重。(2)注冊要及時。(3)要注意宣傳。(4)要注意防御。一是注意防御“類似商標注冊”;二是注意防備他人在不同類別商品上注冊自己的商標。(5)要按時續展。(6)要注意國際注冊。

6.35 品牌策略：統一品牌策略、個別品牌策略、品牌延伸策略、品牌經營策略

企業在實施品牌策略時，要十分注意以下常見的五個誤區：(1)過度造名。(2)忽視無形資產的培育。(3)空有金字招牌，市場競爭乏術。(4)策劃不周，自毀招牌。(5)品牌延伸不當。

6.36 產品定價方法：1.成本導向(成本加成定價、目標利潤定價、邊妹成本法)：往往容易忽視市場需求變化和市場競爭的因素，制訂的價格也容易高于一般的市場價格。采取這種訂價原則的企業，大多數期望將投入的資金在短期內收回且保持較高的利潤水平。但是在實際銷售時，往往容易出現價格競爭力弱、商品銷售量低，而導致實際利潤不高。2.需求導向定價：綜合分析了成本、市場需求、消費者購買心理與行為等諸多因素，符合買方市場的實際情況，所以已被眾多企業所采用。3.競爭導向定價：一是使本企業產品在市場銷售中與其他企業同類產品相比具有價格上的優勢。二是防止和排擠新的競爭企業的滲入。

訂價的影響因素：市場需求、產品系列、產品成本、競爭產品的價格、分銷渠道。

6.37 主要價格策略：新產品價格策略(高價回收策略、低價滲透策略、滿意價格策略);心理價格策略(檔次價格策略、尾數價格策略、整數價格策略、聲望價格策略);差別價格策略(折扣價格、用途價格、季節價格、地區價格。);企業價格競爭策略(降價競爭策略、提價競爭策略、價格競爭的應對策略)。

6.38 分銷渠道模式：1. 傳統式分銷渠道也稱松散式分銷渠道。其主要特點是具有很大的靈活性，其成員們可以根據自己的情況隨時作出進入或退出的決定，成員之間的關系往往是臨時的、松散式的。2. 垂直式分銷渠道也稱一體化分銷渠道。能充分發揮分銷渠道成員的各自優勢，經營水平比較高，具有一定的競爭能力，能廣泛適合生活資料和生產資料各類商品的流通。所以，目前被眾多的各行業、各類企業廣泛采用。其不足是生產制造商和經銷商兩方面都會感到缺乏一定的獨立性;維持分銷渠道系統的成本較高;另外，在利益的分配上也容易產生矛盾。3. 水平式分銷渠道也稱橫向聯合式分銷渠道。它是指由兩個或兩個以上的企業聯合在一起所形成的一種新型的分銷渠道。其主要特點是成員企業之間可以實現優勢互補，以便更快、更經濟地去實現產品在更大范圍內的銷售。水平式分銷渠道，比較適合實力相當并能實現營銷優勢互補的企業之間的聯合。其不足是成員企業之間容易產生矛盾和沖突。

6.38分銷渠道的管理：(一)對渠道成員實施激勵;(二)解決渠道成員之間的沖突;(三)杜絕惡性竄貨;(四)評價與調整渠道成員。分銷渠道的寬度的選擇，基本上有三種類型：一是密集型分銷;二是選擇型分銷;三是獨家型分銷。分銷渠道設計合理性的分析：1.經濟性原則;2.高效性原則;3.適合性原則;4.可控性原則。企業分銷渠道策略的分析內容：分銷渠道結構分析、分銷渠道設計合理性分析、中間商的分析、分銷渠道管理分析。分銷渠道管理分析內容：1.選擇渠道成員是否恰當;2.激勵渠道成員是否有效，并且是否對其給予了指導和援助;3.調整渠道成員是否及時和果斷。

6.39 促銷活動的作用：1.傳遞企業以及產品的信息;2.說服和誘導消費者購買，消費者購買心理的發展過程一般要經過未知一知名一理解一確信一購買等五個階段。3.樹立企業及產品的形象。

6.39 促銷活動的基本策略：1.“吸引式”策略，運用吸引式促銷策略的條件是：(1)商標知名度較高的消費品;(2)利用傳播力強的廣告媒體;(3)采取開放型流通政策，銷售網絡分布較為廣泛;(4)產品生命周期處于導入期或成熟期的產品。2.“推進式”策略。運用“推進式”策略的條件是：(1)推銷人員應具有一定的專業知識和實際銷售經驗;(2)企業的人員推銷活動要得到批發商、零售商的協助，對中間商或零售商要適當讓利;(3)適合于企業銷售比較集中的地區;(4)多用于生產資料和部份選擇性強的耐用消費品;(5)適合于采用非開放型流通政策，選擇固定的零售商店銷售。

6.39推銷人員的培訓教育工作的分析:(1)基本知識。推銷員應掌握企業、產品、用戶和銷售業務等四個方面的基本知識。(2)六種能力的訓練。即觀察能力、理解能力、創造能力、控制能力、判斷能力和語言表達能力的訓練。(3)五心的訓練。即耐心、誠心、熱心、自信心和責任心的訓練。(4)推銷技巧的訓練。通過訓練要使推銷人員初步掌握初次見面、提問、回答、人際間溝通、打破僵局、讓步、報價及無聲語言等八種推銷技巧。

推銷人員工作分工的組織形式有三種：按區域分工;按產品分工;按顧客分工。

6.40 廣告媒體的特性：(1)電視媒體。電視廣告的主要缺點是制作、播放費用高，選擇性小，同時也易受干擾。(2)廣播媒體。其優點是傳播速度快、傳播區域大、范圍廣。其主要缺點是時間固定，表現手法較單調。(3)報紙媒體。選用報紙作為廣告的媒體，廣告宣傳的針對性較強于制作說明性、說服性的廣告。(4)雜志媒體。主要缺點是間隔時間長，雜志一般為月刊或季刊，傳播不及時，因此，對時效性強的商品不大適用且受閱讀范圍的限制，讀者面窄，覆蓋率低。(5)戶外媒體。其費用較低，在限定的范圍內有較好的效果。(6)交通工具媒體。其優點主要是信息傳遞范圍大，能有效地填補其他媒體的空白。其不足主要是缺乏穩定性、往往是轉眼即逝，不遠宜做訴說性廣告，訴求對象分散，缺乏針對性。(7)直郵(亦稱DM或郵政)媒體。直郵廣告即把廣告內容制成郵寄品，通過郵政系統傳遞廣告信息。它的優點主要是對象明確、傳遞迅速、方便、費用低廉。其不足主要是宣傳不廣泛、信息傳播面窄和不易引起人們注意。

6.40廣告效果的測定與分析：廣告效果從表現形式上分，有廣告本身的效果、心理效果和銷售效果。從時間的角度分，有近期效果與遠期效果。通常是站在企業的角度去評價廣告效果，大致可以進行以下幾個方面的分析。(1)廣告傳播效果的分析，廣告傳播效果采用傳播率和注意率來表示。認知率=(認知廣告名稱人數/廣告節目收視、聽人數)X100% 注意率=[(似乎看過廣告的人數+確實看過廣告的人數)/閱讀報紙的總人數)X100% (2)廣告銷售效果的分析。主要指標有廣告比率法或廣告效益法。廣告比率法計算每百元銷售額所支出的廣告費用，廣告費比率越小，則廣告效果越大。廣告效益法計算單位廣告費增加所帶來銷售額的增加，以此來分析每百元廣告費投入之后與產品銷售增加額之間的關系。(3)廣告語的分析，一個優秀的廣告宣傳語，一般要具有以下幾個特點：一是能夠突出行業、產品特色。二是能夠樹立專業、專家形象。三是能夠表達企業強烈的社會責任感。四是強調高科技和創新精神。五是充分表達企業的服務理念。

6.41 銷售促進方法：建立消費者組織、發放樣品、現場操作表演、隨主商品銷售附帶贈品、優惠卷、實行折扣價格銷售、POP廣告、對商店的協助指導、提供商品目錄及說明書、發行企業刊物。

6.42 公共關系的特點：可信度高、靈活性強、節約費用開支、效果持久。

6.43 公共關系的對象：社會公眾、金融公眾、政府公眾、媒介公眾。

6.44 公共關系的活動方式：新聞宣傳、公開出版物、參加社會熱點活動、企業適當社會開放、建立社會團體、公益性活動。

6.45 營銷組織形式的選擇：職能型、地區型、產品型、市場型、產品—市場型

對企業營銷組織形式的分析，主要有以下內容:1.現有營銷組織形式的建立是否貫徹了組織與環境相適應的原則;2.現有營銷組織形式是否與企業營銷工作的實際相匹配：企業規模因素;地理因素;產品因素。

6.46 營銷計劃的內容：計劃概述、營銷現狀分析、SWOT分析、營銷目標、營銷策略、行動方案、預算方案、營銷控制。

6.47 營銷執行不好的原因：外部環境發生意想不到的變化;計劃訂得欠科學，要求過高;實施不力。

6.48 營銷控制種類：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰略控制。

6.49 營銷審計的特征：全面性、系統性、客觀性、定期性。

6.50 營銷控制的基本程序：明確標準、績效評估、糾正偏差。

6.51 客戶分類：利用利潤貢獻度和忠誠度分析矩陣可以把客戶分為四個類型，伙伴型客戶(是企業最為理想和可靠的客戶，重點管理)、功能型客戶(對此類企業應分析原因，設法提高其忠誠度，要防止流失)、游離型客戶(可忽略)、情感型客戶(應繼續維持良好的關系，使其能繼續為企業發揮義務宣傳員的作用)。

6.52 客戶關系管理的構成指標：客戶滿意度、客戶支持率、客戶保有率、客戶流失率。

6.53 客戶關系管理導向：根據產品特性和服務能力的高低，客戶管理導向分為四種情況：關系導向型、產品導向型、價格導向型、服務導向型

6.54 客戶關系管理系統的內容：包括客戶數據管理系統、客戶識別管理系統、客戶流失預警系統三項內容。

6.55重點客戶關系管理分析:1.對于重點客戶企業高層領導人定期走訪;2.保證重點客戶的貨源充足;3.對重點客戶給予有吸引力的激勵政策;4.充分關注重點客戶的企業動態，并保證相互之間信息傳遞的迅速、及時和準確。

6.56 市場營銷咨詢的特點

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（責任編輯：fky）

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