三、簡答題 (每題7.5分，共4題，共30分)

1.日升公司于1995年成立，1996年在國內設立生產基地，建設了五個制造廠房。日升公司最初主要從事OEM代工業務,為M國的客戶FC公司貼牌生產家具配套及小巧家具組件。之后，公司業務擴展至餐廳及臥房家具，成為國內首家生產臥房家具的企業。1998 年，日升公司單月出貨量從100個貨柜大幅提升至300個貨柜,制造能力遠遠超過昔日家具業的龍頭老大。

1999年以前，日升公司的家具幾乎全部外銷，只做OEM代工業務而沒有自己的品牌。公司在低附加值的經營中認識到打造自身品牌的重要性。1999年3月，曰升公司在M國組建公司并創立公司品牌“LC”,主要從事中低端家具的生產和銷售。然而，日升公司在M國自創品牌的成效并不顯著。于是，公司先后實施四次跨國并購，獲取了歐美知名企業的品牌、渠道、研發設計及制造能力等戰略性資產，實現了從OEM向原始設計制造商OBM的升級。

2001年，日升公司斥資完成對原委托方FC公司的收購，直接進入M國中高檔家具市場。

2005年日升公司成功上市。上市后,公司市值從2004年的1.37億美元躍升至2005年的3.69億美元，增長2.69倍。

在強大的資金和產能支持下,日升公司于2006年至2008年又先后收購國際三大品牌家具制造商。四次跨國收購使日升公司的產品組合由單- -的中低端木制家具拓展為包含中低端、高端、頂級木制家具，以及沙發、酒店家具的組合;銷售市場由M國擴展到歐洲。2000年和2008年，在國內設立研發中心的基礎上,日升公司叉分別在M國和歐洲設立了研發中心。

2007年以來，全球經濟環境發生了很大變化。出于對國內市場潛力的判斷，日升公司適時調整經營策略,決定在鞏固海外市場的同時，進軍國內市場。多年的國際化經歷使日升公司在生產、設計、銷售方面儲備、積累了大量人才和經驗。2008年日升公司在國內展會上全面亮相，展出專門]針對國內市場開發的三大品牌一“日升家居” “日升家園”“日升屋”。2009年9月在國內建成了日升國際風尚館。

日升公司在原有多 個知名品牌的基礎上,運用特許經營品牌、針對細分客戶設立新品牌等策略，進一步鞏固日升公司的OBM業務。2010年 ,開展酒店家具業務，并在J國和N國設立生產基地。2009 年、2012年，先后推出特許品牌“PDH和“PDK"; 2011年， 推出青年家具品牌“SM"; 2012年，M國日升推出特許品牌“陽”2013年，推出特許品牌“B”; 2014年， 推出嬰兒家具品牌“SB/。日升公司的0BM業務約占總業務的90%。目前，日升公司在國內18個城市23家門]店銷售產品。國際市場仍然是日升公司的主要市場。

要求:

(1)簡要分析日升公司“從OEM向OBM升級”所采用的發展途徑。

(2)簡要分析日升公司“從OEM向0BM升級”所顯示的企業能力。

【參考答案】

(1)發展戰略的實施途徑有:內部發展(新建)、外部發展(并購)、戰略聯盟。

日升公司涉及的有內部發展(新建)以及外部發展(并購)。

①內部發展(新建)?！?999年3月，日升公司在M國組建公司并創立公司品牌‘LC' ，

主要從事中低端家具的生產和銷售”“2000年和2008年，在國內設立研發中心的基礎上，日升公司又分別在M國和歐洲設立了研發中心”“2008年日升公司在國內展會，上全面亮相，展出專門]針對國內市場開發的三大品牌日升家居C日升家園’、“日升屋’。2009年9月在國內建成了日升國際風尚館”“2010年, 開展酒店家具業務,并在J國和N國設立生產基地。2009 年、2012年,先后推出特許品牌‘PDH’ 和‘PDK'; 2011 年,推出青年家具品牌‘SM'; 2012年， M國日升推出特許品牌‘H' ; 2013 年,推出特許品牌“B”; 2014年，推出嬰兒家具品牌“SB:"網全路03

②外部發展(并購)?！肮鞠群髮嵤┧拇慰鐕①?，獲取了歐美知名企業的品牌、渠道、研發設計及制造能力等戰略性資產”662001年,日升公司斥資完成對原委托方FC公司的收購，直接進入M國中高檔家具市場”“在強大的資金和產能支持下，日升公司于2006年至2008年又先后收購國際三大品牌家具制造商”。

(2)企業能力包括:研發能力、生產管理能力、營銷能力、財務能力、組織管理能力。日升集團體現的有;

①研發能力。“2000年和2008年，在國內設立研發中心的基礎上，日升公司又分別在M國和歐洲設立了研發中心”。

②生產管理能力。 “多年的國際化經歷使日升公司在生產、設計、銷售方面儲備、積累了大量人才和經驗”。

③營銷能力?！?007年以來，全球經濟環境發生了很大變化。出于對國內市場潛力的判斷，日升公司適時調整經營策略,決定在鞏固海外市場的同時,進軍國內市場”“日升公司在原有多個知名品牌的基礎上，運用特許經營品牌.針對細分客戶設立新品牌等策略,進一步鞏固日升公司的OBM業務”“2010年，開展酒店家具業務，并在J國和N國設立生產基地。2009年、2012年，先后推出特許品牌‘PDH’ 和‘PDK' ; 2011 年，推出年家具品牌‘SM' ; 2012年， M國日升推出特許品牌MH11 2013年，推出特許品牌“WB1; 2014年，推出嬰兒家具品牌‘SB’”。

④財務能力?！霸趶姶蟮馁Y金和產能支持下”“上市后,公司市值從2004年的1. 37億美元躍升至2005年的3.69億美元，增長2.69倍。”

2.1992年，以家電研發、生產和銷售為主業的信達公司確立了“技術立企”的發展戰略。公司董事長程靜強調:“那些只引進不研發、落伍了再引進的企業，沒有追求，必死無疑”。信達公司拒絕參與彩電行業價格戰,每年將銷售收入的5%投入研發。公司實行獎金與開發成果掛鉤的制度，將技術開發人員工資漲到- -線工人的3倍。幾十年來，在信達公司彩電業務的發展過程中，經歷了四個關鍵的轉折點。

(1) 2005年研發成功“中國芯”，中國首塊擁有自主知識產權并產業化的數字視頻處理芯片在信達公司誕生，徹底打破了國外芯片的壟斷地位。2013年國內首款網絡多媒體電視SOC主芯片研制成功并實現量產。2015年發布VP畫質引擎芯片，使信達公司正式比肩國際行業巨頭，成為中國擁有自主高端畫質芯片的企業。(2)建成中國電視行業第一條液晶模組線，徹底扭轉中國液晶模組幾乎全部依賴外國企業的狀況，率先完成平板電視上有產業鏈的突破。(3) UL電視與激光電視并行。其中，“L顯示技術”是信達公司十年來對電視行業上游壟斷發起的第3次突圍戰。憑借歷時7年研發的激光電視提前鎖定主動權，在全球大屏幕電視市場贏得了一席之地。

(4)轉型布局智能電視。2017年，信達公司推出的5智系能統由簡單的單項人機交互向更簡潔的觸控交互、智能交互發展，主動感知用戶需求，實現智能化推薦。信達公司以強大的研發實力為后盾,以優秀的銷售團隊為支撐,產品銷售額與營銷收入實現穩步增長。根據有關部門提供的信息，2018 年，信達公司電視機的營業收入位居全球品牌第三位，國內品牌第一位。

要求:

(1)簡要分析信達公司所實施的競爭戰略類型，并從資源和能力角度分析信達公司實行這一競爭戰略的條件。

(2)簡要分析信達公司的研發定位。

【參考答案】

(1)信達公司實施的是差異化戰略。“2005年研發成功“中國芯’，中國首塊擁有自主知識產權并產業化的數字視頻處理芯片在信達公司誕生,徹底打破了國外芯片的壟斷地位”。資源和能力:①具有強大的研發能力和產品設計能力?！?005年研發成功“中國芯’ ,中國首塊擁有自主知識產權并產業化的數字視頻處理芯片在信達公司誕生, 徹底打破了國外芯片的壟斷地位”“憑借歷時7年研發的激光電視提前鎖定主動權，在全球大屏幕電視市場贏得了一席之地”“信達公司以強大的研發實力為后盾，以優秀的銷售團隊為支撐，產品銷售額與營銷收入實現穩步增長”。

②具有很強的市場營銷能力?！靶胚_公司以強大的研發實力為后盾，以優秀的銷售團隊為支撐，產品銷售額與營銷收入實現穩步增長。

③有能夠確保激勵員工創造性的激勵體制、管理體制和良好的創造性文化?！靶胚_公司拒絕參與彩電行業價格戰，每年將銷售收入的5%投入研發。公司實行獎金與開發成果掛鉤的制度,將技術開發人員工資漲到一線工人的3倍”。

④具有從總體上提高某項經營業務的質量(樹立產品形象:保持先進技術和建立完善分銷渠道的能力。“信達公司以強大的研發實力為后盾,以優秀的銷售團隊為支撐，產品銷售額與營銷收入實現穩步增長。根據有關部提供的信息，2018年，信達公司電視機的營業收入位居全球品牌第三位，國內品牌第一位”。

(2)研發定位包括:成為向市場推出新技術產品的企業;成為成功產品的創新模仿者;成為成功產品的低成本生產者。信達公司的研發定位包括成為向市場推出新技術產品的企業和成為成功產品的創新模仿者。①成為向市場推出新技術產品的企業。“憑借歷時7年研發的激光電視提前鎖定主動權，在全球大屏幕電視市場贏得了一席之地”②成為成功產品的創新模仿者?！?005年研發成功“中國芯’，中國首塊擁有自主知識產權并產業化的數字視頻處理芯片在信達公司誕生，徹底打破了國外芯片的壟斷地位。2013 年國內首款網絡多媒體電視soc主芯片研制成功并實現量產”。

3.太陽公司是G省-家于2013年發行股票并，上市的公司，主營水泥及水泥制品的生產和銷售。2018 年5月，某財經媒體深度報道了太陽公司存在的多種經營違規行為。該報道在微博等網絡平臺上成為熱話題后，G省證監局迅速反應，立案調查。

根據證監局的調查結果，太陽公司經營違規行為主要有以下機點:

(1)2016年9月，太陽公司與銀行簽署-筆擔保合同，為大股東星科集團5000萬元的貸款提供擔保,承擔連帶保證責任。2016年11月，星科集團向龍輝公司借款2億元，太陽公司為該筆借款提供擔保，到期后星科集團沒有償還借款,龍輝公司向法院提起訴訟，法院做出判決，太陽公司作為該筆借款擔保方,須和星科集團共同償還債務本金和利息。這兩筆擔保均沒有在2016年年報中進行信息披露。

(2) 太陽公司從甲公司購進熟料等重要原材料，雙方簽訂了長期供應合同，價格比市場價高40%。太陽公司還從乙公司以租賃的方式引入一臺機器設備，租賃費用每年5000萬元,同樣的設備市場租賃價格為4000萬元。經查,甲公司和乙公司均為星科集團全資控制的子公司。

(3)太陽公司在2017年年底向星科集團以每股6元價格定向增發1億股,當時太陽公司股價為每股12元，相當于5折進行定向增發。

(4)太陽公司發布公告，擬購買丙公司100%股權。由于丙公司擁有物聯網概念，所以太陽公司發布公告后10個交易日內，股價大漲70%。發布公告前幾天，星科集團實際控制人劉某買入太陽公司股票100萬股，在公告發布后賣出，獲利600萬元。經查,劉某買賣股票的時間都屬于證監會認定的敏感期。

(5) 2017 年5月，太陽公司收購了大股東星科集團持有的丁公司的全部股權，收購價格為20億元,而丁公司賬目凈資產為5000萬元，盈利能力較差,業內專家質疑是超溢價收購。

(6) 2016 年太陽公司1.4 億元的銷售費用未及時入賬，造成2016年年度報告虛假記載。此外,與星科集團多筆資金往來事項并未披露和記賬,導致太陽公司在2016年和2017年年報中存在信息不實、虛假記載的情況。而太陽公司.上述年報經過注冊會計師審計后，審計師都出具了標準無保留的審計意見。證監局根據以上調查結果，依法對太陽公司及其大股東星科集團進行了行政處罰。

要求:

(1)依據“三大公司治理問題”，簡要分析太陽公司存在的終極股東“隧道挖掘”的利益輸送行為的主要表現。

(2)簡要分析公司治理基礎設施在本案例中發揮作用的情況。

【參考答案】

(1)①直接占用資源?！?016年9月，太陽公司與銀行簽署+筆擔保合同，為大股東星科集團5000萬元的貸款提供擔保，承擔連帶保證責任。2016年11月，星科集團向龍輝公司借款2億元，太陽公司為該筆借款提供擔?！?。

②商品服務交易活動。“太陽公司從甲公司購進熟料等重要原材料,雙方簽訂了長期供應合同，價格比市場價高40%”。

③資產租用和交易活動。“太陽公司還從乙公司以租賃的方式引入一臺機器設備,租賃費用每年5000萬元，同樣的設備市場租賃價格為4000萬元”。33

④掠奪性融資。“太陽公司在2017年年底向星科集團以每股6元價格定向增發1億股，當時太陽公司股價為每股12元，相當于5折進行定向增發”。

⑤內幕交易。“太陽公司發布公告,擬購買丙公司100%股權。由于丙公司擁有物聯網概念，所以太陽公司發布公告后10個交易日內，股價大漲70%。發布公告前幾天，星科集團實際控制人劉某買入太陽公司股票100萬股，在公告發布后賣出，獲利600萬元。經查,劉某買賣股票的時間都屬于證監會認定的敏感期”。

⑥掠奪性資本運作?！?017年5月，太陽公司收購了大股東星科集團持有的丁公司的全部股權,收購價格為20億元，而丁公司賬目凈資產為5000萬元，盈利能力較差，業內專家質疑是超溢價收購”。

(2)本案例中公司治理的基礎設施主要體現在信息披露制度、中介機構、政府監管以及媒體、專業人士的輿論監督。

①信息披露制度?！斑@兩筆擔保均沒有在2016年年報中進行信息披露?！薄?016年太陽公司1. 4億元的銷售費用未及時入賬，造成2016年年度報告虛假記載。此外,與星科集團多筆資金往來事項并未披露和記賬,導致太陽公司在2016年和2017年年報中存在信息不實、虛假記載的情況”。

②中介機構?！疤柟旧鲜瞿陥蠼涍^注冊會計師審計后，審計師都出具了標準無保留的審計意見”。

④政府監管?！癎省證監局迅速反應，立案調查”“證監局根據以上調查結果,依法對太陽公司及其大股東星科集團進行了行政處罰”。

⑤媒體、專業人士的輿論監督。“2018年5月，某財經媒體深度報道了太陽公司存在的多種經營違規行為。該報道在微博等網絡平臺上成為熱門話題后”。

4.2008年，傳統汽車生產企業旭輝公司決定研發、生產國內第一款新能源汽車。 此舉在同行眼中無異于一種“逆風而上”的冒險行為。

首先，對傳統汽車企業而言,研發新能源汽車是一個全新的挑戰。能源汽車的驅動原理與傳統燃油汽車有著本質性的區別。技術的不確定性以及業務創新對技術和人才儲備的要求都是對企業嚴峻的考驗。

其次,新能源汽車的運營模式、行業規范和服務體系等方面無法仿照傳統燃油汽車,存在諸多不確定性。

第三，新能源汽車供應鏈處于初建期,企業原材料、零部件及其他供給不足;分銷渠道、充電設備、維修保養、保險業務等服務很不完善。

第四，傳統汽車企業與消費者的困惑與等待觀望。2014年下半年政府推出一系列扶持

新能源汽車產業的政策,而此前傳統汽車企業大多采取深耕傳統燃油汽車的策略以及降低被新能源汽車替代的風險。消費者普遍認為新能源汽車技術尚不成熟。服務設施尚不完善，價格過高且伴隨規模經濟與經驗曲線的形成肯定會大幅度降價,第二代和第三代產品將迅速取代現有產品，因而采取等待觀望態度,在這種情況下,企業市場營銷的中心活動只能是選擇顧客對象并誘導初始購買行為。寫國會路行旭輝公司以一往無前的勇氣和高瞻遠矚的眼力,堅守十年時間，實現了對新能源汽車領域核心技術的掌控與完整的產業鏈布局，也迎來新能源汽車銷量在國內外的全面爆發。到目前為止，旭輝公司是全球唯一-家同時掌握新能源汽車電池、 電機、電控及充電配套設施、整車制造等核心技術以及擁有成熟市場推廣經驗的企業。旭輝公司物美價廉的新能源汽車已遍布全球六大洲的50個國家和地區。

要求:

(1)簡要分析作為新興產業，新能源汽車行業內部結構的特征。

(2)簡要分析作為新興產業，新能源汽車行業早期的進入障礙。

(3)簡要分析作為新興產業，新能源汽車行業的發展障礙。

【參考答案】

(1)①技術的不確定性。“技術的不確定性以及業務創新對技術和人才儲備的要求都是對企業嚴峻的考驗”。

②戰略的不確定性?！靶履茉雌嚨倪\營營模式、行業規范和服務體系等方面無法仿照傳統燃油汽車，存在諸多不確定性”。

③成本的迅速變化?！胺赵O施尚不完善，價格過高且伴隨規模經濟與經驗曲線的形成肯定會大幅度降價，第二代和第三代產品將迅速取代現有產品”

④萌芽企業和另立門]戶?！靶履茉雌嚬溙幱诔踅ㄆ冢髽I原材料、零部件及其他供給不足;分銷渠道、充電設備、維修保養、保險業務等服務很不完善”“消費者普遍認為新能源汽車技術尚不成熟、服務設施尚不完善、價格過高,且伴隨規模經濟與經驗曲線的形成肯定會大幅度降價”。

⑤首次購買者?！胺赵O施尚不完善，價格過高且伴隨規模經濟與經驗曲線的形成肯定會大幅度降價，第二代和第三代產品將迅速取代現有產品，因而采取等待觀望態度，在這種情況下，企業市場營銷的中心活動只能是選擇顧客對象并誘導初始購買行為”。

(2)①專有技術。“技術的不確定性以及業務創新對技術和人才儲備的要求都是對企業嚴峻的考驗”。

②獲得分銷渠道?！胺咒N渠道、充電設備、維修保養、保險業務等服務很不完善”“服務設施尚不完善”。

③得到適當成本和質量的原材料和其他投入(如熟練勞動力)。“新能源汽車供應鏈處于初建期，企業原材料、零部件及其他供給不足”。

④經驗造成的成本優勢?！皟r格過高且伴隨規模經濟與經驗曲線的形成肯定會大幅度降價，第二代和第三代產品將迅速取代現有產品”。

⑤風險?！?008年，傳統汽車生產企業旭輝公司決定研發、生產國內第一款新能源汽車 。此舉在同行眼中無異于一種“逆風而上的冒險行為”“技術的不確定性以及業務創新對技術和人才儲備的要求都是對企業嚴峻的考驗”。

(3)①原材料、零部件、資金與其他供給的不足?！凹夹g的不確定性以及業務創新對技術和人才儲備的要求都是對企業嚴峻的考驗。其次,新能源汽車的運營模式、行業規范和服務體系等方面無法仿照傳統燃油汽車,存在諸多不確定性。第三,新能源汽車供應鏈處于初建期，企業原材料、零部件及其他供給不足，分銷渠道、充電設備、 維修保養、保險業務等服務很不完善”。

②顧客的困惑與等待觀望?！跋M者普遍認為新能源汽車技術尚不成熟。服務設施尚不完善，價格過高且伴隨規模經濟與經驗曲線的形成肯定會大幅度降價，第二代和第三代產品將迅速取代現有產品，因而采取等待觀望態度”。

③被替代產品的反應?！?014年下半年政府推出一系列扶持新能源汽車產業的政策,而此前傳統汽車企業大多采取深耕傳統燃油汽車的策略以及降低被新能源汽車替代的風險”。

（責任編輯：）

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