熱點關注：人社部：2018年初中級銀行職業資格考試時間上半年：6月2、3日，下半年：10月27、28日

第二章 公司信貸營銷

一、目標市場分析(了解)

(一)市場環境分析

銀行在進行市場營銷活動前的第一步應是對公司信貸市場環境進行充分的調查和分析。市場環境分析的內容包括外部環境和內部環境兩大方面。

1、外部環境分析

公司信貸的外部環境又包括宏觀環境和微觀環境兩個方面。

(一)市場環境分析

(1)宏觀環境主要包括：

① 經濟與技術環境。

②政治與法律環境。

③社會與文化環境。

(2)微觀環境主要包括：

①信貸資金的供給狀況。

②信貸資金的需求狀況。

③ 銀行同業的競爭狀況。

2、市場營銷的內部環境分析

銀行市場營銷的內部環境分析主要包括三部分：戰略目標分析、銀行內部資源分析、銀行自身實力分析。

(1)戰略目標分析。主要指銀行在一定時期內經營活動的努力方向和所要達到的經營目標。分析戰略目標的根本目的在于保證銀行的營銷策略能夠良好地服務于戰略目標，以免出現不必要的偏差甚至錯誤。

(2) 銀行內部資源分析。銀行內部資源分析涉及以下主要內容：

①人力資源。主要指銀行職員的數量、質量、穩定性、組織協同性等;

②財務實力。主要指銀行的資本、資金、費用等;

③物質支持。主要指銀行的各種物質資產;

④技術資源。主要指銀行的新產品研發水平;

⑤資訊資源。主要指銀行內外部的資訊收集、整理、挖掘和利用能力。

(3)銀行自身實力分析。主要包括如下內容：

①銀行的經營能力。主要包括對金融業務的處理能力、應變能力、對資源的獲取能力、對技術和產品的開發能力、對形勢變化的應變能力等;

②銀行的商譽。包括品牌、網絡、市場地位、客戶資源、社會影響等;

③銀行的資本實力。包括現有資本和資金及將能融通補充的資本和資金;

④政府支持程度。

3、市場環境分析的基本方法

銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環境進行綜合分析。其中：

S(Strength)表示優勢;W(Weak)表示劣勢;

O(Opportunity)表示機遇;T(Threat)表示威脅。

SWOT分析法就是按上述的四個方面對銀行所處的內外部環境進行分析，并結合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實際的經營目標和戰略。

(二)市場細分

1、市場細分的含義和目的

市場細分是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區分，使區分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。

2、市場細分的作用

(1)有利于選擇目標市場和制定營銷策略;

(2)有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需要;

(3)有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益。

3、公司信貸客戶的市場細分

(1)按區域細分

商業銀行按照區域對公司信貸客戶市場進行細分，主要考慮客戶所在地區的市場密度、交通便利程度、整體教育水平以及經濟發達程度等方面的差異，并將整體市場劃分成不同的小市場。

(2)按產業細分

總的來說，一國的國民經濟按產業可劃分為第一產業、第二產業、第三產業。按生命周期不同，可劃分為朝陽產業和夕陽產業;按生產要素的密集程度不同，可劃分為勞動密集型產業、資本(資金)密集型產業、技術(知識)密集型產業等。

(3)按規模細分

一般來說，最常用的做法是將企業按其經營規模(從業人數、銷售總額和資產總額)來劃分，可分為為大、中、小型三類企業。

(4)按所有者性質和組織形式細分

①國有企業

②民營企業

③外商獨資企業

④合資和合作經營企業

⑤業主制企業

4、細分市場評估

細分市場之后，銀行將要對具體細分市場進行分析和評估，其分析和評估的內容主要包括以下五個方面：

(1)市場容量分析

(2)結構吸引力分析

(3)市場機會分析

(4)獲利狀況分析

(5)風險分析(如房地產市場，銀行要分析的風險包括政治風險、政策風險、經濟風險、市場風險等)。

關于結構吸引力，波特認為：有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。這5個群體是：同行業競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產品、購買者和供應商。

(三)市場選擇和定位

1、市場選擇

(1)目標市場的概念

目標市場是指銀行為滿足現實或潛在的客戶需求，在市場細分基礎上確定的將要進入并重點開展營銷活動的特定的細分市場。

(2)目標市場的選擇要求

①目標市場應對一定的公司信貸產品有足夠的購買力，并能保證穩定的營業額;

②銀行公司信貸產品的創新或開發應與目標市場需求變化的方向一致;

③目標市場上的競爭者應較少或相對實力較弱，銀行能充分發揮自身的資源優勢;

④在該目標市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網絡;

⑤要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產品或服務才能順利進入市場。

2、市場定位

(1)市場定位的含義

市場定位，是指商業銀行設計并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關系的印象。

(2)市場定位的內容

銀行市場定位主要包括產品定位和銀行形象定位兩方面：

①產品定位。主要是指根據客戶的需要和客戶對產品

某種屬性的重視程度，設計出區別于競爭對手的具有鮮明個性的產品，讓產品在未來客戶的心目中別具吸引力。

②銀行形象定位。主要是指通過塑造和設計別具一格的銀行經營觀念、標志、商標、專用字體、標準色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等。

(3)市場定位的步驟

銀行公司信貸產品的市場定位過程包括以下四個步驟：

①識別重要屬性。

②制作定位圖。

③定位選擇。

按照公司信貸產品的市場規模、產品類型、技術手段等因素，定位方式可分為三種：

主導式定位。如某行在市場上占有極大的份額，可控制和影響其他商業銀行，具有資金規模充足、產品創新、反應速度快和營銷網點廣泛的優勢，這類銀行可以采用主導式定位。

追隨式定位。如某行剛剛進入市場，資產規模中等，分支機構不多，沒有能力和主導型銀行進行競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導銀行的營銷手段。

補缺式定位。處于補缺式地位的商業銀行資產規模很小，提供的信貸產品少，可集中于一個或數個細分市場進行營銷。

④執行定位。

市場定位最終需要通過各種手段如廣告、員工著裝以及服務的態度、質量等傳遞出去，并為客戶所認同。這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映該銀行的形象。

（責任編輯：lqh）

共4頁,當前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁