市場環境是影響銀行市場營銷活動的內外部因素和條件的總和。環境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場機會，也可能形成某種風險威脅。因此，銀行在進行營銷決策前，應首先對包括客戶需求、競爭對手的實力和金融市場變化趨勢等內外部環境進行充分的調查和分析。

1. 外部環境

(1)宏觀環境

①經濟與技術環境

經濟與技術環境包括當地、本國和世界的經濟形勢，如經濟增長速度、循環周期、市場前景、物價水平、投資意向、消費潮流、進出口貿易、外匯匯率、資本移動和企業組織等;政府各項經濟政策，如財政政策、稅收政策、產業政策和外匯政策等;技術變革和應用狀況，如通訊、電子計算機產業和國際互聯網的發展，日益改變著客戶對信貸等金融業務的要求。

②政治與法律環境

政治與法律環境包括政治安定程度、政治對經濟的影響程度、政府的施政綱領、各級政府機構的運行程序、政府官員的辦事作風、社會集團或群體利益矛盾的協調方式、法律建設、具體法律規范及其司法程序等。

③社會與文化環境

社會與文化環境包括信貸客戶的分布與構成、購買金融商品的模式與習慣、勞動力的結構與素質、社會思潮和社會習慣、主流理論和價值等。

(2) 微觀環境

①信貸資金的供給狀況

銀行能向社會提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款;而社會存款的增加或減少一般直接受利率、物價水平和收入狀況的影響。

②信貸資金的需求狀況

信貸客戶的需求包括三種形態:已實現的需求、待實現的需求和待開發的需求。信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。其中，理性動機指客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力以及得到長期金融支持等利益而產生的購買動機;感性動機則指為獲得影響力，被銀行所承認、所欣賞，或被感動等情感利益而產生的購買動機。

③銀行同業的競爭狀況

銀行同業的競爭分析，不僅包括當前競爭的分析，還包括潛在競爭的分析。對現有的競爭對手，要分析其市場定位、競爭能力、經營目標、營銷策略;對潛在的競爭對手，要預測未來進入市場者的數量和規模、市場的大小、競爭對手能力、定位及策略。通過銀行同業的競爭分析，商業銀行可以對細分市場的競爭程度、競爭內容、預期收益等作出判斷，從而決定是否進入該市場和采用何種策略進入。

2. 內部環境

內部環境分析主要包括三部分:戰略目標分析、銀行內部資源分析、銀行自身實力分析。

(1)戰略目標分析

戰略目標是銀行在實現其使命過程中所追求的長期結果，它反映了銀行在一定時期內經營活動的方向和所要達到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如競爭地位、業績水平、發展速度等。分析戰略目標的根本目的在于保證銀行的營銷策略能夠良好地服務于戰略目標，以免出現不必要的偏差甚至錯誤。

(2) 銀行內部資源分析

銀行內部資源分析的主要目的是通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，把握自身的優勢和劣勢，并對照主要競爭對手，以確定在哪些范圍內具有比較大的營銷優勢，從而確定營銷策略。銀行內部資源分析涉及以下內容:

①人力資源。主要分析人的數量、質量、士氣、穩定性、組織協同性和對營銷活動的支持能力。

②財務實力。主要分析資本、資金、費用等對營銷活動的保障能力。

③物質支持。主要分析銀行各種物質支持能否滿足未來營銷活動的需要。

④技術資源。主要分析銀行的研究開發水平，了解銀行研究開發的深度和在客戶心中的地位、開發費用情況及其直接效果等。

⑤資訊資源。主要分析內外部的資訊收集、整理、挖掘和利用能力能否有效地支持營銷活動。

(3) 銀行自身實力分析

①銀行對金融業務的處理能力、快速應變能力、對資源的獲取能力、對技術和產品的開發能力、對形勢變化的應變能力等系統實力。

②銀行的品牌、網絡、市場地位、客戶資源、社會影響等軟實力。

③銀行的資本實力，包括現有資本實力、資本補充能力、股東支持力等。

④政府支持，在一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。

3. 市場環境分析的基本方法

銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環境進行綜合分析。其中，S( Strength) 表示優勢，W (Weak) 表示劣勢、O(Opportunity) 表示機遇，T( Threat) 表示威脅。SWOT 分析法就是按上述的四個方面對銀行所處的內外部環境進行分析，并結合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實際的經營目標和戰略。

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（責任編輯：hbz）

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