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中級出版資格考試《基礎知識》重點解讀：市場調查與市場預測

第六章 出版物市場

第四節 市場調查與市場預測

一、市場調查的內容：

1、消費者調查：了解消費者對出版物和服務的需求情況

(1)消費者需求狀況

(2)消費者數量與結構

(3)消費者消費狀況

(4)消費者對某個或某類出版單位的看法和評價等

2、市場環境調查：

(1)社會政治、經濟、科學、文化等宏觀環境因素的調查

(2)有關出版業的政策與法規、出版產業發展狀況、出版技術進步等中觀因素

(3)與出版單位經營活動聯系更為密切的外部因素，如目標消費者、紙張等原材料供應商、發行商、競爭者等具有影響的微觀因素的調查

3、出版物調查：對市場上某類出版物的有關情況進行調查研究

(1)出版物的結構、內容、形式、價格、產品生命周期等

(2)生產該類出版物的出版單位的數量、規模、特色及其市場競爭力等

4、市場競爭調查：

(1)市場競爭的一般情況：程度、范圍、內容、手段等

(2)出版單位競爭對手構成狀況：競爭對手的數量、地域、規模、市場占有率

二、市場調查的程序(掌握)

1、市場調查目標的確定

調查目標也稱調查主題，是指市場調查的基本方向，即市場調查所要解決的主要問題。一般要經歷：提煉調查主題、確定調查項目、形成假設 三個步驟

2、市場調查的設計：對市場調查活動進行整體規劃，是對調查目的和任務的具體化，一般包括：

(1)確定所需資料，及資料的收集方法

(2)選擇調查工作的執行者

(3)確定調查樣本：方法：概率抽樣，非概率抽樣

(4)估計調查費用

(5)作出時間安排

(6)制訂調查計劃

3、市場調查計劃的執行

(1)收集信息資料：第二手信息資料、原始信息資料

(2)處理信息資料：審核、分類、整理

(3)分析與綜合信息資料

(4)提交調查報告：序言(目的、過程、方法等)、主體、附件

三、市場預測(了解)

1、市場預測的內容：

(1)市場需求預測：市場需求總量預測，細分市場需求量預測，消費者購買行為預測

(2)出版物產品預測：一定時期內出版物內容、形式等的變化趨勢

(3)價格預測：了解競爭對手或競爭產品的價格，了解不同價格水平對需求量的影響

(4)銷售預測：行業銷售預測，市場占有率預測

2、市場預測方法：

(1)定性預測方法：在利用已知信息的基礎上，依靠知識和經驗來分析判斷出版物市場未來發展的趨勢

j消費者意向判斷法：

k銷售人員意見綜合法

l德爾菲法：又稱專家意見法

(2)定量預測方法：在充分占有數據資料的基礎上，運用數學方法，對市場未來的發展趨勢進行估計與推測

j需求彈性預測法

k時間序列預測法

l回歸分析法

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