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案例類型：創(chuàng)意類

廣 告 主：廣東加多寶飲料食品有限公司

實(shí)施時(shí)間：2006年

實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：圍繞品牌核心概念在制作和執(zhí)行上升級(jí)為更潮流和時(shí)尚的表現(xiàn)形式

創(chuàng) 新 點(diǎn)：傳統(tǒng)品牌的時(shí)尚化轉(zhuǎn)變

好的創(chuàng)意一定需要好的執(zhí)行來(lái)加分，王老吉對(duì)于執(zhí)行環(huán)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度在這里再次得到體現(xiàn)。而我們對(duì)影片制作環(huán)節(jié)的溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責(zé)任等四大關(guān)鍵因素的嚴(yán)格把控，也保證了執(zhí)行力的貫徹實(shí)施。

王老吉的紅海與藍(lán)海

——“王老吉”涼茶創(chuàng)意策略案

廣州市智在廣告有限公司

背景顯示

王老吉的紅海與藍(lán)海

“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法制成，老少皆宜。”

這段印刷在紅罐王老吉產(chǎn)品包裝上的醒目文字，揭示了一個(gè)有著近180年歷史的老字號(hào)品牌的過(guò)去和今天。

過(guò)去的王老吉，傳統(tǒng)、低調(diào)、小眾，是廣東地區(qū)特有的一種去熱氣的涼茶，年銷量幾百上千萬(wàn);今天的王老吉，時(shí)尚、高調(diào)、大眾，被媒體贊譽(yù)為中國(guó)未來(lái)的可口可樂(lè)，年銷量節(jié)節(jié)飆升，10位數(shù)大關(guān)已輕松突破。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短幾年工夫，王老吉銷售額激增400倍。

于是贊譽(yù)和質(zhì)疑的聲音鋪天蓋地一起涌來(lái)。當(dāng)我們點(diǎn)擊Internet搜索關(guān)鍵詞“王老吉”后發(fā)現(xiàn)，贊譽(yù)的觀點(diǎn)無(wú)非是說(shuō)王老吉一招天下鮮，憑借“怕上火，喝王老吉”這一營(yíng)銷思路的重新定位而一舉征服市場(chǎng);質(zhì)疑的觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)功能型定位即使真的有如此神奇的市場(chǎng)效果，那也難以保持長(zhǎng)久，王老吉現(xiàn)象會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)?

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)了幾年的突變，紅罐王老吉的今天更像是一片聲勢(shì)浩大的紅色海洋，波浪一個(gè)接一個(gè)打來(lái)，紅海一天接一天擴(kuò)大，這其中的突變基因何在，誰(shuí)不想知道點(diǎn)內(nèi)幕?

王老吉成功的秘密是什么?作為廣東加多寶飲料食品有限公司目前主要廣告合作伙伴之一的廣州智在廣告公司，我們自有看法。

概括地講，智在廣告認(rèn)為別人眼中的王老吉紅色大海，事實(shí)上是一片藍(lán)色的海洋。

我們把整個(gè)市場(chǎng)想象成海洋，而這個(gè)海洋又是由紅色海洋和藍(lán)色海洋組成，紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場(chǎng)空間;藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場(chǎng)空間。

紅海是競(jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)，但藍(lán)海也不是一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過(guò)差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。

王老吉的成功核心，就在于差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心定位及有效的執(zhí)行。

很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這么一種說(shuō)法，一家企業(yè)的成功，30%靠戰(zhàn)略，40%靠執(zhí)行力，另外的30%則是運(yùn)氣。運(yùn)氣無(wú)法教，但戰(zhàn)略和執(zhí)行力可以言傳。

王老吉是什么?

回顧王老吉的傳播，我們發(fā)現(xiàn)它曾有過(guò)這樣一條廣告片：一個(gè)小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的傳播主題是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，打親情牌的廣告策略背后，是一個(gè)顯而易見(jiàn)的紅海營(yíng)銷戰(zhàn)略思維。事實(shí)證明，在涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度集中的華南地區(qū)，這種不溫不火的定位并不能給王老吉帶來(lái)質(zhì)的提升。

2002年和2003年這兩年時(shí)間，是廣東加多寶飲料食品有限公司發(fā)生質(zhì)變的兩年，首先，王老吉確定了“怕上火，喝王老吉”這一戰(zhàn)略主題，開(kāi)創(chuàng)功能性飲料新品類的市場(chǎng)定位，讓王老吉得以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔。為此，王老吉終于擺脫了單純的涼茶概念，把自己定位于“飲料”的一員，在競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈的飲料紅海中，開(kāi)始著意開(kāi)辟出“涼茶”飲料的藍(lán)色海洋，進(jìn)而脫離了地域的局限，開(kāi)始走出兩廣，向北方和全國(guó)挺進(jìn)。

時(shí)間證明，這一差異化戰(zhàn)略確實(shí)為王老吉迎來(lái)了黃金發(fā)展機(jī)遇。

今天，王老吉已經(jīng)不再是廣東人傳統(tǒng)意義上消暑解火的涼茶，王老吉成為大眾飲料的一員，并且擁有了自己獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，甚至當(dāng)面對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這些國(guó)際品牌的時(shí)候也不再示弱，中國(guó)人獨(dú)創(chuàng)的這一功能性飲料煥發(fā)出百年生機(jī)，在紅海藍(lán)海這無(wú)邊的商海中游刃有余。

王老吉的藍(lán)海演義

2003年年末，伴隨藍(lán)海戰(zhàn)略的確定，王老吉開(kāi)始圍繞這一起點(diǎn)全方位部署，從空中的廣告到地面的終端，王老吉始終堅(jiān)持“累積成功經(jīng)驗(yàn)”、“放大成功法則”，通過(guò)“變與不變”的精微細(xì)節(jié)，將藍(lán)海戰(zhàn)略從理論到實(shí)踐演繹得淋漓盡致。

在市場(chǎng)上，紅罐裝王老吉除了將自己明確定位為飲料，并借“預(yù)防上火”之勢(shì)水到渠成地進(jìn)入超市等賣場(chǎng)外，更將銷售點(diǎn)逐步擴(kuò)充到易上火的湘、川菜館和西餐館等飯店，以及網(wǎng)吧、酒吧等夜場(chǎng)，完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當(dāng)成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式。

在廣告中，紅罐裝王老吉一定和火鍋、燒烤等容易上火的餐飲場(chǎng)合掛鉤，一定和烈日炎炎下的戶外運(yùn)動(dòng)掛鉤，一定和熬夜看球、加班工作等夜場(chǎng)掛鉤……力圖使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的一種潛意識(shí)：有熱氣的餐飲場(chǎng)合就一定要喝王老吉;有烈日汗水的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合就一定要喝王老吉;有熬夜加班的深夜場(chǎng)合就一定要喝王老吉。

于是，紅罐裝王老吉開(kāi)始具備了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅罐王老吉的市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)功能性飲料新品類，完成了紅罐王老吉和其他飲料的品牌區(qū)隔。

新的廣告運(yùn)動(dòng)

時(shí)間來(lái)到2005年，這真是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界，市場(chǎng)調(diào)查表明，王老吉2003的舊版主題電視和平面廣告都顯得有些落伍了。要不要拍新片和怎么拍成為了當(dāng)務(wù)之急。

新機(jī)遇來(lái)臨時(shí)，王老吉的高層再作果斷決策，2006年是世界杯年，也是王老吉再次飛躍的一個(gè)契機(jī)，新的廣告戰(zhàn)役箭在弦上。于是，一次全 面的廣告運(yùn)動(dòng)掀開(kāi)了帷幕。

考驗(yàn)廣告公司的時(shí)刻到來(lái)了。創(chuàng)意和執(zhí)行，當(dāng)一系列要求擺在廣告公司的面前時(shí)，大家認(rèn)為強(qiáng)化王老吉品牌的關(guān)鍵還是如何定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并如何用簡(jiǎn)單清晰的語(yǔ)言給予表達(dá)。

于是，關(guān)于創(chuàng)意方向雙方很快達(dá)成一致，繼續(xù)保持“怕上火，喝王老吉”這一品牌概念不變，延續(xù)通過(guò)特定情境消費(fèi)表現(xiàn)這一單純而直接的溝通方式，而在制作和執(zhí)行上采用更潮流和時(shí)尚的表現(xiàn)形式。

這一方向的及時(shí)確定，使雙方的工作迅速走上了正軌，王老吉品牌歷史悠久，但紅罐王老吉還是一個(gè)初生的嬰兒，現(xiàn)階段我們需要的不是質(zhì)變，而是量變積累。

給觀眾新鮮的視覺(jué)體驗(yàn)，同時(shí)又能保持王老吉的既定形象，變與不變之間，策略清晰，執(zhí)行力成為關(guān)鍵。

電視廣告的創(chuàng)意

新版電視廣告片創(chuàng)意，如何執(zhí)行到位?

首先，組成“怕上火，喝王老吉”這一情境消費(fèi)的30秒結(jié)構(gòu)不能變，但每一情境必須重新演繹。于是，分析原片中的吃麻辣火鍋、熬夜看球、情侶吃炸雞腿、野外燒烤等四個(gè)場(chǎng)景，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提煉出飲食上火、身體精力上火、情緒上火、天氣炎熱等四大上火誘因。

飲食上火的誘因無(wú)論如何都是占首位的，但如果一個(gè)場(chǎng)景能結(jié)合多個(gè)上火誘因(比如情緒上火)則更有效率，于是大家提出的機(jī)場(chǎng)接機(jī)吃炸雞的情境被采納為場(chǎng)景之一。

結(jié)合2006年世界杯的主題，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)成為了影片的又一重點(diǎn)。酒吧看球、足球比賽、球迷活動(dòng)等先后被斃掉，最后，遍及全國(guó)的網(wǎng)吧足球聯(lián)網(wǎng)游戲進(jìn)入視野，同時(shí)年輕人最熱門的郊野出游燒烤和沙灘排球也最終入選。

這四個(gè)場(chǎng)景的選擇，每一個(gè)都結(jié)合了多個(gè)上火誘因的暗示，有效結(jié)合了王老吉市場(chǎng)渠道通路中的餐飲、戶外和網(wǎng)吧，并獲得了市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的科學(xué)支持，能夠讓當(dāng)今的中國(guó)消費(fèi)者在不經(jīng)意間慢慢感受到這個(gè)有著近180年歷史的王老吉品牌年輕時(shí)尚化的一面。

電視廣告的制作執(zhí)行

好的創(chuàng)意一定需要好的執(zhí)行來(lái)加分，王老吉對(duì)于執(zhí)行環(huán)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度在這里再次得到體現(xiàn)。而廣告公司對(duì)影片制作環(huán)節(jié)的溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責(zé)任等四大關(guān)鍵因素的嚴(yán)格把控，也保證了執(zhí)行力的貫徹實(shí)施。

基于對(duì)企業(yè)的了解和專業(yè)能力的把握，導(dǎo)演最終選擇了香港的何堇上先生，他也正是王老吉多條廣告片的執(zhí)行導(dǎo)演，憑借雙方對(duì)王老吉的了解和認(rèn)識(shí)，在變與不變之間，廣告公司與導(dǎo)演及客戶三方反復(fù)溝通，一條條執(zhí)行思路很快理順清晰。

第一個(gè)場(chǎng)景，飲食上火的內(nèi)容不變，但場(chǎng)景由火鍋店變成郊野出游中的湖邊燒烤，演員也增加到32人。

第二個(gè)場(chǎng)景，情侶雙人的美食戲變成了機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳等候親人的喜悅和焦急，這個(gè)場(chǎng)景更需要?jiǎng)佑?8名演員扮演空姐、乘客和相聚的親人家庭。

第三個(gè)場(chǎng)景，熬夜看球的實(shí)質(zhì)不變，改成一批更年輕的網(wǎng)吧“戰(zhàn)士”在打聯(lián)網(wǎng)足球游戲，由于場(chǎng)景中需要出現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)足球游戲，所以在與FIFA等游戲發(fā)行商討論過(guò)版權(quán)問(wèn)題后，決定自行設(shè)計(jì)制作若干組三維動(dòng)畫(huà)鏡頭，并動(dòng)用34名演員參與拍攝。

在三維制作過(guò)程中遇到了一個(gè)難題，創(chuàng)意人員發(fā)現(xiàn)制作的動(dòng)作草稿總是顯得動(dòng)感不足，于是大家在參考了上百段足球射門集錦后發(fā)現(xiàn)，電視中的射門鏡頭和電子游戲中的進(jìn)球回放有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別：電視中的射門可以有多角度的回放，但難以像游戲中采用的動(dòng)態(tài)鏡頭跟拍，找到原因之后問(wèn)題很快迎刃而解，雖然在最終的廣告成片中這個(gè)游戲射門的畫(huà)面只是稍縱即逝，但創(chuàng)意人員卻一絲不茍地制作了上百個(gè)畫(huà)面。

最后一個(gè)沙灘排球場(chǎng)景更須勞師動(dòng)眾，制片人員先將廣東沿海的知名海灘一一跑遍，選景并結(jié)合預(yù)算確定最合適的外景地，并動(dòng)用近120名演員參與拍攝。

影片的主題曲不變，但演唱方式和音樂(lè)編曲要重新來(lái)過(guò)，希望更時(shí)尚、潮流。

為更好地提升影片中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面和產(chǎn)品的特寫視覺(jué)表現(xiàn)，導(dǎo)演要求使用高速攝影，于是導(dǎo)演找到到香港唯一一家提供高速攝影器材的公司，使用其提供的每秒能捕捉5000格的高速攝影設(shè)備，在拍攝現(xiàn)場(chǎng)隨拍隨即在電腦上采集畫(huà)面，所有人無(wú)不嘖嘖稱奇。顯然，高技術(shù)的制作帶來(lái)的是高品質(zhì)的執(zhí)行效果。

所有這一切，經(jīng)過(guò)三方的精心統(tǒng)籌調(diào)配按部就班地執(zhí)行到位，最后，又經(jīng)過(guò)香港第一金牌剪輯師吳鋒霖的親手操刀，王老吉2006版本的系列全新廣告片誕生了。

平面執(zhí)行

比較起電視廣告的完美表演，在主平面上，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)同樣經(jīng)過(guò)數(shù)輪不同方向的提案，在變與不變之間權(quán)衡，找到了依托原有畫(huà)面、重新設(shè)計(jì)執(zhí)行的答案。

這個(gè)看似簡(jiǎn)單的畫(huà)面其實(shí)得來(lái)不易。為了得到完美的執(zhí)行效果，在加多寶設(shè)計(jì)總監(jiān)鄧先生的支持下，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)毅然決定把拍攝好的素材委托香港一專業(yè)后期公司進(jìn)行修圖完稿，經(jīng)過(guò)反反復(fù)復(fù)十多次的推敲調(diào)整，終于將畫(huà)面中包括紅罐王老吉包裝上每個(gè)字體的位置以及每一滴水珠、每一個(gè)冰塊、每一層陰影的張力都在瞬間定格。

細(xì)節(jié)，是力量;執(zhí)行，是成敗關(guān)鍵。在與王老吉每一次合作過(guò)程中，溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責(zé)任這四大執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)都得到了反復(fù)驗(yàn)證。

結(jié)語(yǔ)：和王老吉一起遨游藍(lán)海

通過(guò)藍(lán)海戰(zhàn)略，令王老吉這一百年老字號(hào)獲得了新生的機(jī)會(huì);用廣告?zhèn)鬟_(dá)出代表新品類的品牌最強(qiáng)音，差異化的廣告策略和執(zhí)行更加事半功倍。

如今，我們面對(duì)的紅海愈發(fā)浩大，而過(guò)去的藍(lán)海隨時(shí)都可能成為紅海，差異化永遠(yuǎn)存在被同質(zhì)化的可能，事實(shí)上，市場(chǎng)上對(duì)于王老吉懷疑的聲音一天也沒(méi)有停止過(guò)。

永遠(yuǎn)尋求創(chuàng)新突破，而不是玩弄華而不實(shí)的花招;永遠(yuǎn)不放棄成功的經(jīng)驗(yàn)，并樸實(shí)地用于實(shí)踐。從實(shí)效出發(fā)，通過(guò)“溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責(zé)任”這八個(gè)看似普通、而在“智在”人的眼里蘊(yùn)涵著四步九法的藍(lán)海創(chuàng)意秘籍。差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略，不僅僅是企業(yè)需要的，在我們智在廣告的手上，它同樣是一個(gè)遨游商海、創(chuàng)造奇跡的指南針。

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