為幫助廣大考生系統復習2015年助理廣告師考試，中大網校廣告師職業考試網編輯整理了專業實務規復習指導資料，希望能讓大家輕松備考！

第二章：

學習目標：

廣告策劃的基本流程：

1.成立策劃小組，明確廣告主進行廣告活動的主要意圖。

2.根據廣告主的意圖，進行相關的廣告調查，為廣告策劃收集信息。

3.在廣告調查的基礎上，制定相關的廣告策略，

4.根據廣告策劃的基本流程，形成廣告策略，進行具體的策劃工作。

5.編寫廣告策劃書。

6.將廣告策劃書提交廣告主審核，確認后，交各職能部門實施。

構建廣告策略的基本框架：

1.廣告定位策略(定位由艾·里斯和杰克·特勞特提出，定位是對產品在未來的潛在顧客腦海里確定一個合理的位置)

2.廣告訴求策略(針對目標受眾，明確廣告訴求點，確定廣告訴求的風格基調，即廣告應該說什么，怎么)

3.廣告表現策略(提煉廣告主題、明確核心創意、確定創意表達的廣告媒體以及形式等)

4.廣告媒介策略

5.線下營銷策略

⑴公關營銷 ⑵焦點產品演示 ⑶路演活動

6.廣告預算策略(根據廣告目標、企業財力、市場變化以及以往的市場經驗等，推算出一個經濟、優化的廣告預算方案。

基本的營銷推廣手段：

線上(ATL)：主要指通過大眾媒介影響消費者。

線下(BTL)：主要指與消費者面對面發生直接接觸的營銷傳播活動。

編寫廣告策劃書：

(一).開篇

1.封面

⑴策劃書的名稱 ⑵被策劃的客戶 ⑶策劃機構或策劃人的名稱 ⑷策劃完成的日期 ⑸策劃書編號。 還可以用簡明扼要的文字提示策劃書主要內容。

2.目錄。

3.前言。簡要說明定制本策劃書的緣由及意義，企業的處境或面臨的問題點，通過策劃解決什么問題。

(二)正文

4.市場分析。涉及市面上市場環境分析、企業經營狀況分析、產品分析和消費者分析、競爭對手分析等內容。

5.廣告戰略目標。確定廣告目標、廣告地區、廣告受眾等內容。

6.廣告創意與表現。涉及廣告廣告訴求、廣告主題、廣告創意、各種媒介的廣告表現、模特兒的選擇或象征物的設計等內容。

7.廣告媒介。涉及媒介的選擇與組合、發布與排期，以有購買費測算等內容。

8.SP、PR等線下活動配合。包括開展公共關系活動，采取各種促銷策略以及與消費者進行直接溝通等整合營銷傳播方式。

9.廣告預算及分配。列出媒體選用情況及所需費用、廣告預算的分配流向。可單獨列出媒體預算表說明。

10.廣告效果評估及預測。

(三)結尾——總結、感謝、對合作表示信心和期望。

做好廣告提案工作：

1.要能把復雜艱澀的策劃構想和理念變成易于理解的信息，既要簡要，又要驛背景、過程有清楚的交代。

2.要對廣告主參加的人員成分有效透徹的了解分析，有一定的針對性和層次性，掌握好分寸。

3.運用適當的提案演示，加強訊息傳達效果。

要點補充：

廣告策劃是根據廣告主的營銷戰略和廣告目標，通過對市場、產品、消費者、競爭者的狀況和廣告環境進行周密的調查和分析，遵循系統性、可行性、針對性、創造性、效益性的原則，為廣告主的整體經營提供經濟有效的廣告實施方案和決策過程。

分析廣告環境

1.市場環境分析 2.行業分析 3.產品分析 4.消費者分析 5.競爭態勢分析

PEST分析：對政治、經濟、技術和社會這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。

SWOT(道斯矩陣)分析：優勢、劣勢、機會、威脅

分析步驟：

1.羅列企業的優劣、劣勢，可能的機會懷威脅。

2.優勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。

3.對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業目前應該采取的具體戰略與策略。

第三章：

學習目標：

根據廣告策略形成創意概念

廣告創意的定義：

為了最大限度地吸引受眾關注，廣告從業人員通過發掘已有的訊息元素，富有新意地藝術表現廣告主題的創作過程，富有新意地制造傳播效果的創作過程。

進行廣告創意

1.成立有文案、設計、客服等人員組成的項目創意小組

2.在解析廣告訴求、產品定位等廣告策略的基礎上，共同討論形成涵蓋整個廣告活動的大創意概念。

3.以創意為原點，組合各種創意訊息，孵化創意，多多益善，形成多個創意雛形。

4.對所有創意進行評估，確定幾個較好的創意，進一步修改，完善。

5.按照廣告策劃中的媒介要求表現廣告創意。

6.制作廣告小樣，提交廣告主審核或進行廣告測試。

形成廣告創意視覺表現風格和形式

廣告創意的基本表現手法：

1.美化 2.實證 3.代言人 4.引證 5.勸說 6.號召 7.誘導 8.對比

9.夸張與幽默 10.隱喻與類比 11.標志或符號 12.講故事

廣告創意的基本表現形式

(一)平面廣告的創意表現

1.報紙廣告 2.雜志廣告 3.郵件廣告

(二)廣播廣告的創意表現

構成三要素：語言、音樂和音響。

1.要短小精悍，角度明確。 2.開頭很關鍵。

3.廣告語言富有特色。 4.要讓聽覺廣告盡可能的視覺化。

(三)影視廣告的創意表現

1.由畫面、聲音和文字等要素組合構成。

2.畫面就是呈現在電視屏幕上的映象。

3.聲音則由人聲、音樂和音響三要素構成。

4.影視廣告構建軍基礎則是由構圖、鏡頭與配音三部分組成。

5.鏡頭語言是一種獨特的語言結構形態。

6.錄音是電視廣告制作的重要部分，以人聲、音樂、音響為元素。

(四)戶外廣告的創意表現

在遠距離運動中去瀏覽，適宜表現一個完整的概念和宣傳內容。

1.繪畫類 2.光源類 3.電子類 4.交通類 5.空中類

應遵循的基本原則

⑴跳出框框，制造轟動

⑵運用科技，強化沖擊

⑶巧用材料，因地制宜

⑷巧用空間，協調環境

⑸巧用夸張。強調差異

⑹巧用異型，吸引眼球

⑺妙用載體，事半功倍

⑻整合媒體，形成壟斷

戶外媒介的組合原則：

1.廣告表現內容要單一和集中。

2.忌與相關法律法規及社會道德民谷沖突。

3.應避免出現危害公眾安全的情況。

(五)網絡廣告的創意表現

(六)手機(第五媒體)廣告的創意表現

內容要短小精悍，重點突出，形式要一目了然，生動有趣，易于點對點的互動傳播。

按照媒介要求完成各類廣告作品草樣

要點補充：

廣告創意的基本原則：

1.實效性(通過溝通、勸說取得實實在在的效益，實現預定的廣告目標)

2.關聯性(找出產品能滿足消費需要的利益點)

3.原創性(獨創信息和信息表現形式才可能吸引消費者關注)

4.震撼性(深入受眾的心靈深處)

創意被歸納為有4個特點：新奇、驚人、震撼、實效。

廣告創意的常用思考方法：

(一)集體思考法

1.集體性創作階段 2.禁止批評 3.創意的量越多越好 4.對創意的質量不加限制

(二)垂直思考法 (三)水平思考法 (四)啟發構思法 (五)黃霑創意法

USP論

羅瑟·瑞夫斯

1.USP是一種獨特性 2.USP必須有銷售力 3.每個USP必須對目標消費都做出一個主張，一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。

品牌形象論

1.塑造品牌形象是廣告最主要的目標

2.任何一個廣告都是對品牌的長期投資

3.品牌形象比產品功能更重要

4.廣告更重要的是滿足消費者的心理需求

5.品牌廣告的表現方法

ROI論

W·伯恩巴克 好廣告必備三個基本特質：關聯性、原創性和震撼性。

定位論

艾·里斯和杰克·特勞特

旨在確保產品能在潛在客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位

1.首次定位 2.領導者定位 3.單一位置定位 4.跟隨者定位 5.特色定位

6.類別品牌定位 7.情感定位 8.企業理念定位 9.消費群體定位 10.再定位

廣告的3B原則(大衛·奧格威)

Beauty-美女，“性訴求” Beast-動物(野獸)，“恐怖訴求” Baby-嬰兒，“情感訴求”

病毒式營銷(病毒式網絡營銷)：

1.提供有價值的產品或服務 2.提供無須努力地向他人傳遞信息的方式

3.信息傳遞范例很容易從小向很大規模擴散 4.利用公共的積極性和行為

5.利用現有的通信網絡 6.利用別人的資源

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（責任編輯：ldx）

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