為幫助廣大考生復習備考2014年廣告師考試，小編特整理了綜合能力與法律法規輔導講義，希望對大家的復習備考能有所幫助。

第五章 廣告調查

第一節 廣告調查概說

廣告調查：指圍繞廣告運動所進行的一切調查活動。其目的在于獲取與廣告運動有關的數據化與非數據化資料并加以分析，從而為開展科學的廣告運動提供依據。

廣告調查的意義：為廣告策劃和創意提供依據;為廣告活動效果評估提供參照;為廣告投資預算、決策提供基礎數據;探索廣告活動運作的特征和規律。

廣義——包括廣告主調查;行業市場調查;廣告公司調查和廣告文化調查等宏觀調查，也包括具體操作如：廣告方案、主題調查、廣告媒體調查和廣告效果調查。

狹義——指為策查、制作和發布成功有效的廣告而開展的一切調查活動，包括為廣告創作而做的廣告主題調查和廣告方案測試。

廣告調查對于發展廣告運動來說是一種必需，卻不是萬有的。即使調查正確，也存在誤用調查結果的可能。

廣告調查可以包括為發展廣告策略和廣告運動所進行的各種市場調查研究。

廣告調查的的類型：1、根據調查范圍和對象分為行銷調查與廣告調查。2、根據廣告運作展開的步驟分為潛在的顧客、市場、產品以及競爭對手的調查。3、根據廣告所要推廣的產品類別分為即存產品所做的調查研究和為新產品所做的調查研究。

廣告調查包括廣告市場調查和廣告傳播調查兩部分。

廣告市場調查是廣告調查中最基礎的研究層面，是確定廣告目標、擬定廣告戰略和營銷建議的重要依據。其內容包括：1、基本市場調查;2、產品或服務調查;3、消費者調查;4、價格測試;5、品牌調查。

廣告傳播調查是指圍繞廣告信息傳播的內容及過程所展開的廣告調查。其內容包括：1、主題調查;2、廣告作品刊播前的測試;3、媒體調查;4、廣告運動的事中監測與事后評估。

廣告調查的原則：客觀性;科學性;系統性;時效性;道德準則。

第二節 廣告調查的常用方法

廣告調查研究中所使用的基本分析方法：定量研究;定性研究。

廣告調查中涉及兩類信息的收集：二手信息;原始信息。

廣告調查常用的方法：1、文獻法;2、觀察法(直接觀察和一起觀察);3、實驗法(實驗室測驗和市場測驗);4、訪談法;5、問卷法。

實驗法在涉及和實施過程中包括四類因素：1、實驗者主動調節、控制變量(自變量);2、參與實驗目的群體(受度者);3、要測量的隨其它因素變化而變化的變量(因變量);4、處理外來原因性因素的計劃和程序。

一個實驗可以包括一個測試組和一個控制組，常用的方法有：實驗室實驗;銷售區域實驗;模擬實驗;購買動機實驗。

訪談法有兩種形式：1、小組訪談法(調查準備階段——調查對象的募集階段——訪談實施階段——調查數據整理和報告階段);2、深度訪談法(選擇訪問對象——自我介紹——詳細說明訪問的目的并創造友好的氣氛——把握詢問的方向及問題的焦點)。

問卷調查法按選取調查對象的方式分為：1、全面調查;2、典型調查;3、抽樣調查。

問卷調查法按選進行方式可分為：1、入戶訪問法;2、街頭訪問法;3、電話訪問法;4、郵寄法;5、留直法;6、網上調查法。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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