為幫助廣大考生復習備考2014年廣告師考試，小編特整理了綜合能力與法律法規(guī)輔導講義，希望對大家的復習備考能有所幫助。

第一章 廣告與營銷推廣結合

第一節(jié) 營銷與營銷推廣的基本要素

營銷：市場營銷、行銷。是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由并換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

營銷的定義順應時代發(fā)展有六個變化：1、逐漸由“企業(yè)”轉變?yōu)椤耙磺忻嫦蚴袌龅膫€人和組織”;2、逐漸由“貨物和勞務”發(fā)展為“貨物、勞務和計謀”直至現(xiàn)階段的“價值”和“關系”;3、由“顧客”轉向“利益相關者”;4、由“銷售”活動擴展為“構想、定價、分銷、促銷”活動和“有目的、有計劃的實施和管理”直至“創(chuàng)造、溝通價值和管理顧客關系”乃至“社會和管理過程”;5、由“單純通過提高銷量來獲得主體利益”發(fā)展為“通過滿足需求來獲得主體利益”直至現(xiàn)階段“通過價值的創(chuàng)造、溝通及顧客關系的管理使公司及其相關者受益，實現(xiàn)雙贏(多贏)的目標”;6、由單純的銷售發(fā)展為4P的組合。

營銷四要素：產品、價格、渠道、促銷。

4Ps理論把影響企業(yè)營銷活動效果的因素分為兩種：一種是企業(yè)可控制的(營銷可控要素) ：生產、定價、分銷、促銷(廣告、人員推銷、公共關系、銷售促進、直銷營銷);企業(yè)不可控制的(營銷不可控要素)法律、政治、經(jīng)濟、文化、社會等環(huán)境因素。

市場營銷的基本流程：也叫營銷程序，由兩種觀點組成：(傳統(tǒng)觀點)認為營銷的程序就是公司生產產品(產品設計、采辦、制造)然后銷售(價格、銷售、廣告、促銷、分銷、服務);(新觀點)認為營銷開始于業(yè)務計劃開始之前(選擇價值、提供價值、傳播價值)。

營銷推廣：即促銷，是市場營銷關鍵環(huán)節(jié)之一，也是市場營銷4Ps理論中重要的一環(huán)。

營銷推廣五種傳播工具：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷。

廣告：由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務的行為。

銷售促進：簡稱SP，包括多種屬于短期型的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商迅速或較多購買某一特定產品(服務)。

公共關系：企業(yè)要利用這種工具建設與顧客、供應者和經(jīng)銷商的商業(yè)關系，也要通過它建立與政府、相關單位及公眾的社會關系。

人員推銷：與廣告不同，它是推銷員與購買者的直接接觸，因而是一種人際溝通形式。

直接營銷：發(fā)展速度最快，企業(yè)通過它與目標消費者直接進行溝通，進行交易，獲取反饋。

第二節(jié) 廣告與營銷推廣要素的組合

廣告與銷售雖然都是營銷重要因素，都是促進產品的銷售。但兩者之間存在巨大差異：1、基本職能上的差異;2、使用具體手段的差異;3、在具體目的方面的差異。

公關部門主要負責五項活動：1、與新聞界的關系;2、產品公共宣傳;3、公司信息傳播;4、游說;5、咨詢。

廣告與公共關系密切關系：1、(目的)其根本目的都在于促進企業(yè)的銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效果。2、(手段)廣告是推行公共關系活動最經(jīng)濟有效的方式，而廣告需要借助公共關系活動來加強其效果。

廣告與公人關系的區(qū)別：1、對象不同;2、公共關系的銷售目的較為間接含蓄;3、傳播方式不同。

廣告與新聞宣傳的共同點：屬于信息傳播的范疇，以大眾傳播媒體作為載體，必須堅持傳播的真實性原則。

廣告與新聞宣傳的不同點：1、性質，新聞是一種無償?shù)男畔鞑セ顒?。廣告是一種有償?shù)纳虡I(yè)信息傳播活動。2、目的，新聞是新近發(fā)生事實的報道，具較強時效性。廣告是以新產品信息的傳播，把握的是進入市場的時機，并需要反復傳播。

企業(yè)在營銷推廣中合理利用新聞來樹立企業(yè)和產品形象是正當行為。但要注意：1、宣傳的內容必須具有新聞價值，能真正構成“媒介事件”;2、信息必須真實客觀。

廣告與營銷推廣要素的成功整合的角度：1、整合諸傳播要素，用一個聲音說話;2、充分發(fā)揮各種營銷推廣要素的特點;3、諸要素在與消費者的接解點上保持統(tǒng)一。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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