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廣告調查與策劃

目標：

按照考試大綱，本章主要學習內容包括：

1. 了解廣告策劃的基本流程

2. 構建廣告策劃的基本框架

3. 掌握基本的營銷推廣手段

4. 協助做好廣告提案工作

術語/基本概念：

按照考試大綱要求，本章涉及的術語/本概念包括：

廣告調查;廣告策劃;廣告目標;廣告戰略與策略;廣告媒介;廣告創意;廣告預算;廣告效果;PEST分析;SWOT分析;廣告定位;廣告訴求;廣告表現;線上和線下;廣告提案;植入式廣告。

1. 廣告調查：圍繞廣告活動所進行的一切調查活動其目的在于通過系統性地收集、分析相關數據、信息，為制定廣告戰略、評估廣告活動提供科學依據。(P19)

2. 廣告策劃：根據廣告主的營銷戰略和廣告目標，通過對市場、產品、消費者、競爭者的狀況和廣告環境進行周密的調查和分析，遵循系統性、可行性、針對性、創造性、效益型的原則，為廣告主的整體經營提供有效地廣告實施方案和決策過程。(P19)

3. 廣告目標：廣告主通過廣告活動所要達到的目的，它是廣告策劃人根據廣告主的要求，結合對廣告背景進行綜合調查、分析，與廣告主共同達成的廣告活動所要完成的各項指標;(P37)

4. 廣告戰略：企業為實現經營目標而對規劃期內的廣告活動所制定的指導思想和總體設計，是企業經營戰略的一個重要組成部分。(P37)

5. 廣告策略：是廣告戰略的核心內容之一，為實現戰略目標而采取的手段和方法。廣告策略包括廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告表現策略、廣告媒介策略、線下營銷策略、廣告預算策略等內容。(P40)

6. 廣告媒介策略：如何恰當地選擇、組合各類媒體，利用最少的廣告費用取得最佳的傳播效果，獲得最佳的傳播效益。(P42)

7. 廣告創意：(見第三章)

8. 廣告預算：(見第九章)

9. 廣告效果：(見第九章)

10. PEST分析：幫助企業檢閱其外部宏觀環境的一種方法，一般應對政治(Political)、經濟(Economic)、技術(Technological)和社會(Social)，以分析影響企業外部環境因素。(P36)

11. SWOT分析：也稱TOWS分析法、道斯矩陣、態勢分析法，SWOT分別代表Strength(優勢)、Weakness(劣勢)、Opportunities(機會)和Threats(威脅)。(P36)

12. 廣告定位：廣告中為產品尋求一個能夠突出產品特征、區分于其它同類產品，比較容易在受眾腦海形成“第一說法、第一事件、第一位置”的品牌資訊。廣告定位策略分為實體定位策略、觀點定位策略、歷史文化定位策略、心理情感定位策略。(P40)

13. 廣告訴求：廣告簡潔、明確地突出傳達最能打動消費者的產品信息或廣告主張。(P41)

14. 廣告表現：(見第三章)

15. 線上和線下：是營銷傳播方式的分類，線上，即ATL(above-the-line)，主要指通過大眾媒介影響消費者，如電視、電臺、報紙、戶外、互聯網等;線下，即BTL(below the line)，指與消費者面對面發生直接接觸的營銷傳播活動，如傳單、贈品、試用等促銷或地面推廣活動。(P43)

16. 廣告提案：(presentation)是運用口頭說明的方式，以相關的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點內容與廣告主進行面對面交流的一種形式。(P45)

17. 植入式廣告(置入式廣告)：又稱“植入式營銷”，是指產品、服務或品牌所特有的代表性符號以及內容策略性地融入影視作品、文藝演出以及其它傳播形態的作品創作中，通過情節、場景、語言、文字等的內容再現，讓受眾對產品、服務或品牌留下印象，繼而達到營銷的目的。業界也稱“隱形廣告”或“軟廣告”。(P46)

重點

廣告策劃，各種營銷策劃理論工具及其應用

難點

廣告調查方法的執行，廣告策劃書的撰寫

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（責任編輯：wrr）

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