三、案例分析題(共20題，每題2分。由單選和多選組成。錯選，本題不得分;少選，所選的每個選項得0.5分)

(一)2004年中國公民出境旅游人數(shù)達到了2885.28萬人次，較上年增長42.68%，是自1997年正式開放出境旅游以來增長最快的一年;2004年也是中國公民出境旅游目的地數(shù)量增加最多的一年，已達90個。同時，近年來我國居民出境旅游可攜帶人民幣和外幣數(shù)量也在增加。

我國出境旅游客源主要來自經(jīng)濟發(fā)達的大城市和東部地區(qū)。2004年，北京、廣東、上海、浙江和江蘇等5個省市的旅行社組織的出境旅游人數(shù)占當年全國旅行社組織出境旅游總人數(shù)的72.16%。

從我國出境旅游者較集中的旅游目的地來看，主要集中于東亞和東南亞地區(qū)，在我國公民出境旅游前10位的目的地國家和地區(qū)中，有8個是亞洲國家和地區(qū)。從接待人數(shù)來看，亞太地區(qū)接待的中國旅游者占中國全部出境人數(shù)的90.4%。與此同時，距離我國較遠的美洲、大洋洲已成為我國公民出訪人數(shù)增長最快的地區(qū)。

與出境旅游人次迅速增長相伴隨的另一個現(xiàn)象是，中國公民海外旅游花費處于相當高的水平，許多測評機構甚至認為我國是人均出境消費最高的國家之一。對此現(xiàn)象，有些學者提出了擔憂，認為大量外匯流失已使旅游業(yè)淪為花匯產(chǎn)業(yè)，必須對由此帶來的國際旅游外匯逆差采取開征出境稅等措施加以扭轉;也有學者認為不必大驚小怪，一是我國外匯儲備充足，二是大量購物消費是出境旅游發(fā)展初期非理性消費表現(xiàn)，是發(fā)展中的一種必然階段，面對出境旅游大發(fā)展的現(xiàn)實，重要的不是“堵”住出境客流，而是如何創(chuàng)新入境旅游產(chǎn)品，增加入境旅游吸引力，并引導游客增加國內(nèi)游。同時，跟隨中國公民出境旅游的足跡，旅游企業(yè)走出國門開展國際化經(jīng)營。

81.從客源地角度來看，我國出境旅游快速增長的現(xiàn)實表明( )具有增強客源地推力的作用。

A.本國經(jīng)濟的快速發(fā)展

B.政府放寬出境旅游外匯限額

C.推行通貨膨脹政策

D.完善本國旅游景區(qū)

E.完善基礎設施建設

82.我國出境旅游客源地分布狀況體現(xiàn)了旅游需求的( )指向性特征。

A.沿海

B.地域

C.城市

D.時間

E.農(nóng)村

83.雖然我國已開放的旅游目的地國家或地區(qū)有90個，但我國公民出境旅游目的地相對集中于亞太地區(qū)，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要因素包括( )。

A.時間耗費少

B.心理距離小

C.文化差異適中

D.旅游目的地旅游設施先進

E.旅游目的地旅游資源豐富

84.在旅游外匯總收入既定的條件下，影響旅游創(chuàng)匯效益的因素包括( )。

A.進口物資采購額

B.海外市場促銷費

C.本國游客出境游開支

D.本國居民國內(nèi)游開支

E.國內(nèi)旅游投資額

85.目前人民幣對美元的不斷升值趨勢有助于( )需求增長。

A.國內(nèi)旅游

B.出境旅游

C.入境旅游

D.城市旅游

E.鄉(xiāng)村旅游

(二)A飯店是一家地處經(jīng)濟比較發(fā)達的地級市的四星級飯店，有客房235間，并有配套的餐飲、會議和康樂設施。該飯店的目標市場是：政府的重要接待、境外商務客人、國內(nèi)高檔商務客人。2004年以前，作為當?shù)匚ㄒ坏母咝羌夛埖辏诋數(shù)鼐哂泻芨叩闹龋臼袔缀跛械恼匾哟顒泳谠擄埖昱e行，飯店也取得了良好的經(jīng)濟效益。2005年，本市有一家按五星級標準和一家按四星級標準建造的新飯店開業(yè)，而且這兩家飯店又聘請了國內(nèi)著名的飯店集團進行管理，飯店的硬件與軟件水平均超過了A飯店。2006年還將有一家按五星級標準建造的新飯店開業(yè)。由于新飯店的競爭優(yōu)勢比較明顯，加之A飯店自身的一些原因，A飯店的經(jīng)營出現(xiàn)困境。2005年，該飯店主要財務數(shù)據(jù)如下：主營業(yè)務收入3500萬元，其他業(yè)務利潤45萬元，營業(yè)外收入l20萬元，主營業(yè)務成本2450萬元，營業(yè)費用385萬元，主營業(yè)務稅金及附加175萬元，管理費用320萬元，財務費用200萬元，營業(yè)外支出75萬元。

A飯店存在的主要問題有以下幾個方面：

1.由于飯店檔次的差異，原有的主要客源流失嚴重。

2.為了留住老客戶，提高營業(yè)收入，飯店采取了一系列的措施，如增加銷售人員，采取

銷售提成獎勵，對飯店常客采取房價6折、用餐7折的優(yōu)惠，舉辦客戶聯(lián)誼會，高薪聘請廚師，舉辦美食節(jié)，增加廣告投入，但這些措施實際效果均不理想。

3.由于接待繁忙，飯店開業(yè)以來基本上沒有進行大的更新改造，飯店設施設備陳舊老化。

4.由于已開業(yè)的兩家新飯店提供了晉升的機會，導致該飯店一部分業(yè)務骨干和基層管理人員流失，飯店人才出現(xiàn)了脫節(jié)的現(xiàn)象。隨著又一家新飯店的建成開業(yè)，現(xiàn)在飯店工作的一部分業(yè)務骨干和管理人員也有離職的傾向。

5.由于飯店經(jīng)濟效益不佳，飯店員工積極性受到影響，管理者也擔心員工的流失而放松管理，工作質(zhì)量和效率呈下降的趨勢。如客房部經(jīng)理看到一位員工進入客房不按規(guī)定敲門，未及時糾正，結果導致顧客投訴;采購員貪圖方便，不貨比三家，導致一些餐飲原料和用品價格偏高;部分廚師責任心不強或技術不過硬，導致顧客退菜的情況時有發(fā)生。

6.許多顧客反映，總體上飯店服務比較規(guī)范，但服務缺乏個性化。

7.飯店的餐飲毛利率僅為38%，明顯低于同類飯店的水平。

86.為了扭轉飯店的經(jīng)營困境，A飯店應該采取的措施是( )。

A.調(diào)整目標市場

B.改變銷售策略

C.實施服務創(chuàng)新

D.進行設備的更新改造

E.加大廣告投入

87.造成該飯店餐飲毛利率不高的原因是( )。

A.飯店的優(yōu)惠幅度太大

B.外聘廚師太多

C.采供環(huán)節(jié)控制不嚴

D.廚師管理存在缺陷

E.廣告投入增加

88.客房部經(jīng)理對員工不按規(guī)定操作的行為未作糾正，表明他未履行管理者的( )職能。

A.先導

B.計劃

C.督導

D.協(xié)調(diào)

E.組織

89.針對業(yè)務骨干和管理人員流失的情況，A飯店應該采取的措施有( )。

A.實施員工職業(yè)生涯的管理

B.加強與員工的溝通

C.加強員工的培訓

D.增加離職的難度

E.對業(yè)務骨干和管理人員許以提升的承諾

90.根據(jù)上述財務數(shù)據(jù)，2005年A飯店營業(yè)利潤為( )萬元。

A.15

B.60

C.72

D.490

E 875

標準答案詳見第11頁

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