第四節房地產開發項目的項目定位

一、房地產開發項目開發戰略的選擇

房地產開發項目的項目定位是指在客戶定位的基礎上，針對目標客戶的需求特征，對開發項目的開發戰略和概念性規劃進行整體謀劃、設計和選擇的過程。項目定位和產品定位的主要任務是解決房地產開發項日“建什么”的問題。

項日開發戰略是房地產開發企業根據企業發展目標，針對目標客戶的需求特征，通過對企業自身狀況和房地產開發項目條件的分析研判，確定項目開發的總體思路和市場策略。

在房地產發項目前期策劃中，項目開發戰略選擇最常用的分析方法是SWOT分析法。這種方法最早是由美國學者維里克(H.Weihrich)于20世紀80年代提出的，主要用于企業的戰略管理。由于SWOT分析法簡明實用，所以目前較為廣泛地應用在企業管理、人力資源管理、產品研發等領域

SWOT分析法是一種通過綜合分析和系統評價企業內部環境(內部條件)和外部環境的各種影響因素，從而選擇最佳經營戰略的方法，其中，“S”是指企業內部環境的優勢(Strengths)，“W”是指企業內部環境的劣勢(Weaknesses)，“0”是指企業外部環境的機會(Opportunities)，“T”是指企業外部環境的威脅(Threats)。運用SWOT分析法進行項目開發戰略選擇的步驟如下所示。

(一)項目分析

SWOT分析的對象是構成企業內部環境和外部環境的因素，由于在進行房地產開發項目前期策劃的項目分析時，目標客戶定位已經完成，且開發項目的地塊位置也已經確定，因此，在進行項目分析時，除了客觀分析房地產開發企業本身所具有的優勢和劣勢外，應把分析的重點放在項目用地的特點和外部環境上，應深人挖掘項目所在地段的自然景觀、人文景觀、區位條件、歷史文脈、競爭狀況、市場潛力等。也就是要針對目標客戶，圍繞開發項目，面對市場環境，從房地產開發企業自身出發，分析房地產開發項目的優勢、劣勢、機會和威脅。

(二)構建SWOT分析矩陣

根據項目分析中對優勢、劣勢、機會和威肋等因素的分析，按照各影響因素的重要程度依次排列，構成SWOT矩陣

經過SWOT分析后，對項目的戰略選擇有4種：SO戰略、ST戰略、WO戰略和WT戰略。

(三)進行項目的SWOT分析評價選擇發展戰略

通過SWOT矩陣分析，可以得出房地產開發項目的4種發展戰略。如何選擇出適合房地產開發企業的項目開發戰略，就須通過對SWOT矩陣分析的評價來進行。

二、房地產開發項目的主題創意

房地產開發項目的主題創意是根據該項目及其所在地區的特征，通過市場分析確定項目特有的、不同于競爭對手、能進行概念化描述、能通過宣傳推廣活動被目標客戶接受且產生共_鳴的項目特質。主題創意主要是研究房地產開發項目的市場表現形式，確定房地產開發項目由產品到商品過程的最佳表現方式，也是避免房地產開發項目同質化，彰顯項目個性的重要方式。如在商品住宅小區的開發中，有以教育、體育、智能化、健康、園林、水景等為項目主題的，以區別于其他樓盤，并突顯本樓盤的鮮明個性。

房地產開發項日主題創意的過程中，要求策劃人員突破條條框框的束縛，大膽創新，但也不是漫無邊際，不切實際的主觀臆造。在進行房地產開發項目主題創意時應注意以下幾個問題：

(1)主題創意要易于展示和傳播。主題創意內涵應該是能夠通過房地產開發項目具體表現出來的，能夠被消費者親身感受到的，能夠運用宣傳推廣方式明確傳遞信息的，而不是抽象的概念。

(2)主題創意應與房地產開發項目的內在品質相符合。只有當房地產開發項目的主題創意與內在品質相結合、相聯系時，主題創意的內涵才會被消費者所接受，并引發他們對開發項目的聯想與期待。與房地產開發項目內在品質毫無聯系或者牽強附會的主題創意對開發項目市場形象的樹立有害無益。

(3)主題創意要與開發項目所處地區的資源條件相協調。房地產所處地區的資源條件包括自然資源條件和人文資源條件，資源條件是房地產開發項目地區資源特征的基礎，也是房地產開發項目主題創意的基礎。

(4)主題創意應與目標客戶的需求特征相吻合。主題創意的傳遞對象就是房地產開發項目的目標客戶，只有與目標客戶的需求相吻合，才能激發目標客戶購買動機，在他們心中引發“這就是我所需要的”觸動和共鳴。

三、房地產開發項目的總體規劃布局

房地產開發項目的總體規劃布局是根據開發項目的主題創意對項目的功能結構、空間尺度和用地結構等重要規劃指標所進行的總體安排和布局，是項目定位的重要內容。不同類型的房地產開發項目，總體規劃布局的內容和要求不完全一樣。對于商品住宅開發項目，總體規劃布局的主要內容有以下幾個方面。

(1)物業類型構成及布局。

(2)項目空間尺度安排。

(3)項目地規劃布局。

四、房地產開發項目的道路交通規劃

在房地產開發項目的內部道路交通的設計與布局是十分重要的。對于住宅項目，在進行道路交通設計時，應遵循系統性原則、安全性原則和節地性原則。系統性原則要求項目內道路系統應體現功能分級，各種不同功能的道路之間應有合理的比例和密度，有較好的銜接。安全性原則要求項目內車行道和人行道應盡量隔離，人車分流，消防通道應符合建筑規范設計要求。節地性原則要求項目內的道路系統在保證安全暢通的前提下，對路網的密度、道路的寬度等做出科學的安排。項目道路交通的規劃內容主要有項目道路網絡規劃、項目出入口設置和項目靜態交通規劃。

(1)項日道路網絡規劃。

(2)項目出入口設置。

(3)項目靜態交通規劃。

五、房地產開發項目的綠地和景觀規劃

房地產開發項目尤其是居住小區項目越來越重視小區內部的綠化與景觀的規劃設計。因為小區內的環境與居住者的日常生活緊密聯系、息息相關。在項目定位過程中，綠化與景觀規劃的主要內容是：項目園林風格的確定、項目綠化景觀布局、項目景觀節點設計。

(1)項目園林風格確定。

(2)項目綠化景觀布局。

(3)項目景觀節點設計。

六、房地產開發項目配套公共建筑

對居住小區來說，配套公共建筑(以下簡稱配套公建)是指房地產開發企業按照國家及地方的有關規定，在住宅區土地范圍內與商品住宅配套修建的各種公用建筑，一般包括教育、醫療衛生、文化體育、商業服務、金融郵電、社區服務、市政公用、行政管理及其他八類公用建筑。但不同的居住小區具體的配套公建項目因居住區情況的不同會有所區別。配套公建為業主居住提供了各項便利條件，提升了樓盤的吸引力，是業主和房地產開發企業關注的一個焦點。在項目定位中，對應配建哪些種類和功能的配套公建、建多大規模的配套公建、什么時候建設等問題都應予以考慮。因為對房地產開發企業來說，配套公建不僅直接影響房地產開發項目的開發成本，而且也往往容易產生后期與業主間的權屬問題和經營問題。對一般的居住小區項目，配套公建主要應考慮的內容有：配套商業的規模、位置、商業業種;生活、教育配套建議：社區服務中心、物業服務用房;會所主題確定、會所規模及內部功能安排;社區文化活動設施建議等。

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